¿Será la celebración digital de Semana de la Moda de Londres comercialmente viable?

Bailando solos frente a cortinas drapeadas, modelos con el pelo engominado se mueven en un clip de 59 segundos que se muestra como parte de la primera edición digital de la London Fashion Week. Este corto vídeo muestra la colección Otoño/Invierno 2020 de la diseñadora Bianca Saunders, que se centra en la sastrería y en las técnicas de corte que capturan el movimiento de la ropa.

En otro film, el diseñador canadiense Erdem exhibió un escenario poético y romántico para su pre-colección OI20. Junto a la banda sonora de Valse Triste de Paul Mottram, las modelos que se movían en cámara lenta llevaban vestidos ondulados y florales preciosos. Deambulando por un set de filmación tradicional, las imágenes se intercalan con fotos de flores y primeros planos de la colección. El video de London Fashion Week de Erdem, aunque no se podía comprar directamente, tenía la colección disponible en el sitio web de la marca.

El diseñador de ropa masculina Daniel Fletcher, en una conversación con Miss Vogue en Instagram, dijo que la marca se estaba moviendo a un modelo See Now Buy Now (Ver Ahora - Comprar Ahora), después de reevaluar su funcionamiento y querer reducir la brecha entre el público que ve una colección y el que la compra. La colección no se podía comprar a través de Instagram.

Una desconexión comercial

En su sitio web, los diseñadores de la London Fashion Week tienen cada uno su propia página de marca, subdividida en contenido e industria, esta última ofrece lookbooks para descargar, pedidos de fichas técnicas o enlaces a showrooms. Para los compradores, algunas pero no todas las páginas de la marca contienen información de ventas ya que no todos los diseñadores están vendiendo al por mayor una colección en junio. La compra del contenido en la plataforma de LFW aún no es posible, pero hay muchos enlaces a los sitios web y tiendas de los diseñadores. En cuanto a los pedidos anticipados, la venta al por mayor o al el contacto minorista, no son características integradas y dependen de cada marca para su comunicación.

Restableciendo de la semana de la moda

Aunque la semana de la moda se mantiene virtual, la industria no se está reajustando, sino que está respondiendo a la forma en que puede presentar mejor la nueva temporada sin ausentarse ni incurrir en mayores pérdidas. Tanto el British Fashion Council como el Council of Fashion Designers of America piden un cambio de sistema, animando a las marcas, diseñadores y minoristas a reducir la velocidad, producir menos mercancía y ser estratégicos sobre cómo y cuándo pretenden vender los productos. Ambos requieren una acción a gran escala, pero para los diseñadores que luchan por sobrevivir, hay una necesidad concreta de apoyo en forma de recursos, no de manifiestos. A pesar de ser neutral en cuanto al género, esta salida de LFW cayó durante el tradicional calendario de ropa masculina y pre-colecciones, lo que es una de las razones para explicar la ausencia de marcas más grandes como Burberry.

Un entusiasmo diferente

Sin embargo, en la mayoría de los casos, es necesario reelaborar la fórmula digital para presentar la moda a fin de crear el mismo entusiasmo capturado por los desfiles de moda. A pesar del ingenio de los cineastas, la teatralidad y la atmósfera de un desfile es difícil de emular en un corto de vídeo. Aunque las colecciones digitales de la Semana de la Moda de Londres lleguen a un público más amplio, queda por determinarse su viabilidad comercial. La atracción visual y extravagante de los diseñadores emergentes que Londres se enorgullece en mostrar cada temporada es sólo una faceta de la moda británica. El Reino Unido cuenta con un sector líder en el mundo del lujo y la venta al por menor que es, con mucho, la columna vertebral de la industria, a pesar del devastador impacto del Covid-19.

Las semanas de la moda deben continuar, tanto 'offline' como 'online', pero el zumbido tiene que medirse por algo más que los clics, los 'likes' y las vistas. Los diseñadores emergentes necesitan el apoyo real de los compradores y los minoristas. Las marcas establecidas necesitan ser respaldadas en el mayor "annus horribilis " para mantenerse en el negocio, vender sus colecciones y tener recursos para desarrollarse. Sin mencionar la inversión financiera necesaria para crear el contenido y los recursos necesarios para la semana de la moda digital. Aunque habrá muchos compradores y minoristas en el radar de Semana de la Moda de Londres, no hay garantía de que haya intención de comprar.

Photo: Erdem SS19, Catwalkpictures