Coste por uso: cómo este indicador económico podría hacer frente a la moda ultrarrápida

Desde hace unos cinco años, los defensores del medioambiente y los profesionales de la moda observan con consternación las colas que se forman con la apertura de cada pop-up store de Shein. Las campañas y acciones para informar sobre los daños medioambientales del gigante del fast fashion no parecen empañar el éxito de un actor que seduce, sobre todo, por sus bajos precios. Pero, dado que el argumento económico parece más fuerte que la causa ecológica, ¿no sería el momento de cambiar de estrategia y utilizar una lógica similar? Existe una posible solución que se resume en tres palabras: coste por uso (CPW, por sus siglas en inglés).

Un estudio publicado a principios de octubre por Lisa Eckmann y Lucia A. Reisch en la revista científica Psychology & Marketing sostiene la siguiente idea: para animar a los consumidores a comprar ropa “duradera”, es mejor hablarles de los beneficios personales (económicos) que optar por llamamientos explícitos a la sostenibilidad. Y aquí es donde entra en juego el “coste por uso”.

¿Qué es el coste por uso?

El coste por uso es un indicador que informa sobre el valor de una prenda en función del número de veces que se va a utilizar. El cálculo es sencillo: se divide el precio total de la prenda por el número de veces que se usará. El resultado es el precio hipotético que paga el consumidor cada vez que se pone la prenda. Este precio disminuye cuanto más se usa.

Imaginemos que Alicia quiere comprarse una camisa nueva para ir a trabajar y tiene previsto ponérsela una vez a la semana durante al menos cinco años. Su búsqueda por internet la lleva a dos opciones: una camisa de una marca de fast fashion por 20 euros y otra de una marca más cara por 50 euros. Para calcular el coste por uso, hay que suponer que Alicia se pondrá la camisa unas 50 veces al año (una vez por semana) y partir de la base de que la camisa más barata le durará aproximadamente un año antes de tener que cambiarla, mientras que la más cara le durará al menos cuatro años. Tras hacer los cálculos, la camisa de 50 euros tiene un CPW más bajo (0,25 euros) que la de 20 euros (0,40 euros).

En cuanto a cómo calcula la marca la longevidad de la prenda en la que se basa el CPW, esta puede determinarse a partir de pruebas de durabilidad de los materiales. De hecho, algunas marcas de ropa ya indican estas pruebas en sus páginas web (es el caso, por ejemplo, de la marca francesa Loom).

¿Es el CPW más eficaz que las declaraciones medioambientales?

Según los estudios de Lisa Eckmann y Lucia A. Reisch, el concepto de CPW como estrategia de comunicación puede ser eficaz a la hora de cambiar la preferencia de los consumidores de ropa barata y de menor calidad a opciones más caras y duraderas (es decir, de mejor calidad).

Los resultados de una de sus encuestas les permiten afirmar que esta comunicación puede ser más convincente que las declaraciones generales sobre sostenibilidad. Declaraciones de las que los consumidores desconfían cada vez más debido al greenwashing generalizado.

¿Por qué es convincente el CPW? Porque responde a una pregunta que nos hacemos a menudo cuando compramos una prenda: ¿cuántas veces me la voy a poner? ¿Merece la pena? En otras palabras, nos preguntamos cuántas veces la vamos a usar e intentamos hacer nuestro propio análisis coste-beneficio del producto en cuestión.

Por desgracia, el contexto de compra habitual, ya sea por internet o en una tienda física, no proporciona ninguna pista que nos haga pensar en la vida útil o la frecuencia de uso de un producto. Al final, estos aspectos se pasan por alto fácilmente y a veces (a menudo) nos llevan a gastar el dinero en varias prendas más baratas y de peor calidad en lugar de en una sola pieza más cara y de mejor calidad, priorizando así el bajo precio de compra por artículo.

Si las marcas, los distribuidores o las páginas de e-commerce indicaran el CPW, la decisión de compra sería muy diferente. Comunicar el CPW ayuda a los consumidores a evaluar el valor económico a largo plazo de un producto de alta calidad y, como se usará más a menudo, permitirá al comprador ahorrar dinero. Por eso, las investigadoras concluyen que el CPW refuerza la preferencia del comprador por la opción de alta calidad, más aún cuando el CPW va acompañado de una certificación de terceros.

Estas conclusiones deberían despertar el interés de los especialistas en marketing y de los responsables políticos que deseen promover la compra de ropa de alta calidad y frenar el consumo de fast fashion.

Los límites del CPW

Sin embargo, indicar en un artículo que el CPW es de 0,30 euros no influirá en absoluto en el consumidor si no puede compararlo con el CPW de otro artículo. La condición sine qua non es, por tanto, hacer que esta cifra hable por sí misma, ofreciendo al comprador una forma de compararla con la de otro artículo.

Otro límite del CPW, y no el menor, es que las compras de ultra-fast fashion, sobre todo las que se hacen en la página web de Shein, suelen ser de prendas que se compran para una sola ocasión. En este caso, el comprador no tiene intención de ponérsela varias veces y no le importa que el coste por uso sea elevado.

En su estudio, Lisa Eckmann y Lucia A. Reisch confirman esta observación: “(...) la comunicación del CPW es menos eficaz para aumentar la preferencia por las opciones de calidad cuando los consumidores compran ropa para una ocasión especial. En estos casos, la percepción del valor económico de una opción más cara y de mejor calidad se ve atenuada, y la preferencia por esta opción permanece inalterada, lo que indica que el valor económico no es un criterio de decisión pertinente cuando la frecuencia de uso prevista es baja”.

Desde hace varios años, la plataforma de segunda mano Vestiaire Collective ha integrado el CPW en su comunicación general para demostrar que el coste por uso de una pieza de lujo de segunda mano es inferior al de una pieza de fast fashion. La empresa concluye en un estudio dirigido por una compañía independiente que “la compra de artículos de segunda mano es un 33 por ciento más asequible a largo plazo que la compra de ropa nueva de fast fashion”.

Sin embargo, este dato está vinculado a una campaña de comunicación, lo que significa que no está integrado en la estrategia de retail. El CPW no aparece en las fichas de producto de cada artículo, probablemente porque entonces sería necesario ofrecer una base de comparación, ya que, como hemos dicho antes, indicar únicamente el CPW de una prenda no es suficientemente elocuente para el consumidor.

En cualquier caso, las plataformas de moda de segunda mano no parecen necesitar el argumento del CPW para convencer a los consumidores. No es ningún secreto que el mercado de ropa y accesorios de segunda mano se ha disparado y, según un estudio reciente de Ipsos, la mayoría de los franceses afirma ahora comprar artículos de segunda mano.

El CPW de Shein

Según el Informe de Sostenibilidad e Impacto Social 2023 publicado por Shein, la “mayoría de [los] clientes encuestados declararon que suelen ponerse las prendas de Shein más de 10 veces”. Desde el punto de vista de la sostenibilidad, esta cifra parece demasiado baja. Por desgracia, parece casi normal en un contexto en el que las mentalidades llevan décadas moldeadas por el fast fashion y su moda de usar y tirar.

A pesar de todo, y aunque las compras en la plataforma china suelen ser de prendas para una sola ocasión, la calidad de un artículo se está convirtiendo en un criterio de compra cada vez más importante. La propia Shein lo ha entendido.

La plataforma declaró en uno de sus informes que “adopta objetivos rigurosos de mejora continua de la calidad de sus prendas, basándose en pruebas estandarizadas y en los comentarios de los clientes para guiar nuestros esfuerzos”.

A pesar de sus “esfuerzos”, la plataforma es percibida hoy negativamente por casi la mitad de los franceses (48 por ciento) en lo que respecta a la marca y la calidad de sus productos (49 por ciento), según datos de Ipsos de octubre de 2025. Y es poco probable que la polémica en torno a su incursión en el BHV Marais, en París, mejore las cosas.