Del bolso al café: el giro experiencial del lujo frente al enfriamiento del mercado chino

El fenómeno es global. Ante la coyuntura económica, cada vez más consumidores priorizan las experiencias sobre la adquisición de bienes materiales. Iniciativas como "The Louis" de Louis Vuitton en Shanghái reavivan el debate sobre la eficacia del giro inmersivo. ¿Estamos ante una estrategia de construcción de marca con visión a largo plazo o puede esperarse un impacto tangible en las ventas a corto y medio plazo? Y, en esta carrera por conquistar a través de la experiencia, ¿cómo logra Louis Vuitton diferenciarse de sus competidores?

"The Louis" es el último ejemplo de este fenómeno, el más destacado y el más elocuente. Partiremos, por tanto, de este ejemplo, así como del mercado chino, siendo China un caso de estudio para estos fenómenos, tanto por la cantidad de iniciativas emblemáticas que alberga como porque los hábitos en el sector del lujo han sido de los primeros en modificarse a gran escala. Entre el declive de la demanda local, la inflación, el cambio de hábitos de los consumidores, las iniciativas experienciales de casas ya icónicas y el papel fundamental de las redes sociales, este mercado ofrece un terreno de análisis fértil para diseccionar el efecto que se está produciendo.

Cuando la experiencia prima sobre la posesión

Tras décadas de dominio, el mercado chino del lujo se adentra en una nueva trayectoria, marcada por giros inesperados y transformaciones fundamentales. Según Bain & Company, el gasto de los consumidores chinos en bienes personales de lujo cayó entre un -18 y un -20 por ciento en 2023, situándose en torno a 350.000 millones de yuanes (unos 49.000 millones de dólares), con un estancamiento previsto para 2025.

Esta contracción se explica en parte por una reorientación de las prioridades de los consumidores. Afectados por la coyuntura económica y las incertidumbres relacionadas con el mercado inmobiliario, muchos compradores chinos se decantan ahora por experiencias, como los viajes, la restauración o el bienestar, en lugar de por adquisiciones materiales.

Este fenómeno, resumido por una clienta de Prada que afirma "I no longer buy stuff" (que se traduciría al español como "Ya no compro cosas") en una entrevista concedida a The Economic Times, mientras visitaba un café de la marca, es revelador. Se entiende que no se trata de un rechazo al lujo ni a las marcas, sino más bien de un desplazamiento del deseo. Este se orienta hacia la experiencia, el recuerdo, el momento, el intercambio social, más que hacia el objeto. Hacia lo simbólico y lo colectivo más que hacia el puro estatus individual. Es una transmutación del brand attachment: el consumidor pertenece a la comunidad de la marca sin necesidad de adquirir el objeto.

La inmediatez como respuesta al riesgo de obsolescencia

Si la experiencia habla más que lo material, esto cuestiona la dinámica de consumo. ¿Qué incentivos pueden haber llevado a los consumidores a operar este cambio? Parte de la respuesta reside quizás en el hecho de que la compra de un bien de lujo costoso puede parecer ahora arriesgada si el gusto del mercado o la situación financiera cambian con velocidad. Los clientes se muestran hoy más reticentes a inmovilizar miles de euros en un objeto que puede quedar "anticuado" rápidamente. La obsolescencia ya no se limita tanto a la técnica o a los dictados de la moda; hoy está profundamente impresa en la percepción.

Paradójicamente, en el lujo contemporáneo, lo "nuevo" es también lo que caduca más rápido. Esto pone de relieve la necesidad de inmediatez. O como podríamos formularlo: "La obsolescencia es demasiado lenta. Mejor consumir el instante". En lugar de arriesgarse a una compra que pase de moda rápidamente, el cliente consume un momento, una emoción vivida y compartida en directo, que no podrá caducar. El producto puede perder su valor percibido, pero el recuerdo y la foto permanecen. Este es el ADN del retail experiencial, que consiste en ofrecer un valor inmaterial, efímero pero emocionalmente fuerte, y que nunca será "invendible" en el futuro. Esta tendencia sociológica ve cómo la Generación Z y los Millennials valoran el story value más que el use value, como confirman Euromonitor y McKinsey.

Si el gasto en bienes de lujo retrocede globalmente entre un -1 y un -3 por ciento, Bain observa que el gasto en experiencias inmersivas, hostelería o restauración ha aumentado un +5 por ciento en 2024. Para las marcas, el problema es doble. Por un lado, una experiencia cuesta mucho producirla, lo que incluye el espacio prime, el diseño y el personal. Por otro lado, tiene un ticket medio bajo (por ejemplo, un café a 10-20 euros está lejos de un bolso a 3.000 euros). El retorno de la inversión (ROI) inmediato es bajo; el efecto se centra sobre todo en la imagen y el capital de marca. El reto consiste, por tanto, en mantener un alto nivel de rentabilidad cuando el corazón del mercado se orienta hacia activos inmateriales.

"The Louis": ¿espectáculo o catalizador de ventas?

Ante esta coyuntura, "The Louis", el nuevo buque insignia de Louis Vuitton en Shanghái, materializa esta estrategia experiencial. Combinando tienda tradicional, cafetería, espacio de exposición y zonas « instagrammables », pretende generar tanto ruido mediático como ventas directas. Louis Vuitton apuesta por la inmersión para reactivar el interés de una clientela que se ha vuelto más prudente.

El éxito de "The Louis" en términos de viralidad es innegable. La afluencia masiva de visitantes y la generación de contenidos virales refuerzan las impresiones mediáticas, como corrobora Reuters. Sin embargo, la traducción directa de esta visibilidad en ventas concretas de productos de alto margen (marroquinería, joyería) sigue siendo difícil de medir. Como señala una clienta a la agencia Reuters: "Produce una sensación diferente… aunque es poco probable que se traduzca en compras", unas palabras recogidas por The Business of Fashion.

Esta dinámica es aún más crucial dado que LVMH registró una caída del -11 por ciento en sus ventas en Asia-Pacífico (excluido Japón) en el primer trimestre de 2025, con un retroceso del -18 por ciento en China en 2023. Aunque estas cifras también se ven influidas por la coyuntura global y los tipos de cambio, Bain & Company insiste en la importancia de la diferencia de precios entre la China continental y otros mercados, especialmente Japón. En 2024, las compras de lujo en el extranjero representaron el 40 por ciento del gasto total de los consumidores chinos en productos de lujo, alcanzando aproximadamente el 50 por ciento de los niveles de 2019 en Europa y el 120 por ciento en Asia-Pacífico. Ante estas realidades, algunas marcas han reaccionado imponiendo límites de compra o alineando los precios mundiales, lo que pone de relieve la necesidad de una estrategia de precios global coherente en un entorno volátil.

Experiencia o producto: un equilibrio por encontrar

Entonces, ¿cómo pueden las casas de lujo apropiarse realmente de esta estrategia experiencial? ¿Qué ganan, en el fondo, apostando por estos formatos? La lógica del retail experiencial se basa en un principio clave: a pesar de un bajo ROI directo, estos lugares se convierten en poderosas plataformas de adquisición y fidelización. Un café, una exposición inmersiva o un pop-up rara vez generan ventas inmediatas a la altura de la inversión, pero permiten captar datos, a través de códigos QR, aplicaciones o suscripciones, activar el boca a boca social y atraer a clientes que no habrían cruzado el umbral de una tienda clásica. Esto llena la parte superior del embudo de ventas, es decir, el conocimiento y la consideración, y alimenta la conversión posterior, online o en el buque insignia, especialmente entre las generaciones jóvenes y los clientes "ocasionales".

Lo que diferencia a "The Louis": la hibridación ganadora

El enfoque de Louis Vuitton con "The Louis" en Shanghái es un caso de estudio en materia de estrategia experiencial. La casa busca distinguirse por una hibridación pensada para maximizar el compromiso y, a la larga, la conversión, fusionando el espectáculo, la cultura y la venta en un recorrido del cliente optimizado.

Arquitectura icónica y catalizadora de ruido mediático

Con sus 30 metros de altura en Nanjing Road, el buque insignia "The Louis" proclama con fuerza las ambiciones de la marca. Instantáneamente identificable, este hito visual, con su arquitectura disruptiva e iconoclasta, es intrínsecamente "instagrammable". Genera un ruido mediático inmediato, una cobertura mediática espontánea y masiva, y actúa como un poderoso imán para las miradas.

Mucho más que un simple punto de venta, se impone como un hito importante de la identidad de Louis Vuitton en Shanghái. Un lugar pensado para alimentar la estética digital, difundir en las redes sociales una narrativa visual instantánea y afirmar una fuerte presencia en la cartografía identitaria que la casa pretende dibujar en el paisaje shanghainés.

Contenido mixto e inmersión emocional

Esta audacia arquitectónica se prolonga en el interior, donde el espacio está concebido como una auténtica miríada de experiencias. "The Louis" despliega una mezcla de museos efímeros, cafeterías temáticas y zonas pensadas específicamente para compartir en redes sociales. Este dispositivo global permite una inmersión psicológica profunda, seduciendo al visitante mucho más allá de la mera intención de compra inmediata. Ya no se trata de impulsar un producto, sino de invitar a un viaje emocional y cultural que crea un fuerte vínculo afectivo con la marca, transformando a los visitantes en embajadores de contenido y generadores de visibilidad.

Segmentación sofisticada y viralización controlada

El programa de activación de "The Louis" no se dirige al gran público indiferenciado, sino que se inscribe en una estrategia de viralización precisa. Se dirige específicamente a los consumidores chinos de altísimo valor (UHNWI) y a los influencers clave. Al dirigirse a estos líderes de opinión y prescriptores, Louis Vuitton garantiza una difusión orgánica y deseada del mensaje de marca.

Este enfoque confiere un considerable potencial de ROPO (Research Online, Purchase Offline), como analiza Kung Fu Data, empresa china de datos para el comercio electrónico reconocida como el socio por excelencia para la moda, el estilo de vida y el rendimiento. El recorrido está calibrado para incitar a la búsqueda online y, en última instancia, a la conversión en tienda, tras la experiencia física.

Alineación y potencia del social commerce

"The Louis" está en perfecta sintonía con la aceleración del mercado del "lujo experiencial", cuyo gasto ha aumentado un +5 por ciento a pesar del descenso de las compras de productos personales, según The Exchange Asia. Louis Vuitton se apoya en esta profunda dinámica, ofreciendo lo que el consumidor chino busca activamente, es decir, momentos memorables y compartibles, en lugar de la simple posesión.

En China, el poder del social commerce es un vector de conversión preponderante e intrínseco a estas estrategias experienciales. Representa ya entre el 14 y el 21 por ciento del comercio electrónico en un semestre, con plataformas como Douyin y Xiaohongshu que facilitan la conversión a través de los contenidos y el live shopping, informa Daxue Consulting. Las tasas de conversión a través del live commerce pueden alcanzar cerca del 30 por ciento, según McKinsey & Company, es decir, diez veces más que los canales tradicionales. Marcas como Dior y Gucci ya integran activamente sus tiendas físicas, sus retransmisiones en directo (livestreams) y sus estrategias de social commerce para un recorrido del cliente fluido.

El principio del ROPO es fundamental en esta hibridación. El consumidor chino de hoy se informa, compara e inspira online (a través de las redes sociales o de experiencias inmersivas como "The Louis"), pero todavía realiza con frecuencia la compra final en una tienda física. La experiencia genera el ruido mediático y el flujo. Los datos recogidos (a través de códigos QR, miniprogramas WeChat, CRM) se utilizan posteriormente para relanzamientos dirigidos (invitaciones a ventas privadas, pruebas personalizadas). La tienda física se convierte entonces en el punto culminante de la conversión, permitiendo un ticket medio más elevado y una relación más profunda con el cliente.

Comparación con la competencia: una hibridación más estructurada

Mientras que otras casas exploran vías experienciales, "The Louis" se distingue por la profundidad e integración de su enfoque. El Prada Rong Zhai de Shanghái, por ejemplo, es una magnífica villa histórica rehabilitada como espacio cultural por Wong Kar-Wai, dirigida a una clientela de la Generación Z y cultural, centrada en el arte y el patrimonio, como subraya KrASIA, especializada en el análisis de la economía innovadora china. Del mismo modo, los Cafés Dior de Chengdu apuestan por la inmersión sensorial y un ambiente exclusivo, observa Reuters. El Dior Café de Seúl, el Prada Rong Zhai y el Gucci Circolo son ejemplos de lugares que destacan en la recopilación de datos y la creación de tráfico cualificado, alimentando así la conversión diferida online o en el buque insignia.

Sin embargo, "The Louis" va un paso más allá. No se trata sólo de una cafetería o una exposición, sino de un buque insignia híbrido a escala espectacular, en el que cada elemento está diseñado para una estrategia digital integrada y estructurada (a través de ROPO y social commerce). Donde otras iniciativas pueden a veces quedar aisladas en su función (puramente cultural o puramente gastronómica), "The Louis" combina estas dimensiones con una intención de conversión más manifiesta y un recorrido del cliente más fluido, buscando la máxima eficacia en un mercado exigente.

Teoría de juegos aplicada a las estrategias experienciales del lujo

Cada iniciativa, ya sea dirigida a la imagen, a la adquisición de clientes o a la pura influencia, plantea problemas singulares. ¿Cómo pueden orientarse realmente las casas de lujo en esta dura competencia? El análisis de las estrategias de marketing del lujo puede abordarse desde el punto de vista de la teoría de juegos, donde las casas ajustan sus movimientos en función de los de sus competidores en un mercado con recursos limitados.

Podemos considerar tres estrategias principales, a saber, la venta de productos Core Product (tradicional), la experiencia pura (Experiencial puro) y el enfoque híbrido (Híbrido). La estrategia de venta tradicional, centrada en el Core Product, se centra en la venta directa y los ingresos inmediatos, ofreciendo un ROI elevado gracias a unos márgenes considerables. La adquisición de clientes es limitada, basándose en el tráfico espontáneo y una clientela cautiva, con una conversión inmediata en tienda. La imagen de marca es elitista, exclusiva y representativa de un estatus, pero este enfoque presenta riesgos de desafección del público joven y no genera un efecto de ruido mediático significativo. Se basa en la atemporalidad, la calidad y la exclusividad del producto.

La experiencia pura, como una cafetería, una exposición o un art space, tiene como función principal el conocimiento de la marca, la imagen y el ruido mediático. Su ROI directo es bajo, incluso negativo, pero destaca en la adquisición de un nuevo público, especialmente los jóvenes y los influencers. La conversión directa en compra es rara, siendo la imagen cultural, creativa y abierta. Los riesgos están relacionados con un ROI bajo y una dilución de la exclusividad, pero pone en valor la experiencia, el storytelling y la cultura de la marca.

Por último, el enfoque híbrido, ilustrado por "The Louis" o los Dior Café que integran el retail, combina adquisición y activación (a través de ROPO y social commerce) con el storytelling. El ROI es medio, ya que se basa en la venta diferida, un ticket medio más elevado y el enriquecimiento del CRM. La adquisición de clientes es elevada y cualificada, con una conversión a veces diferida a través de ROPO o live streaming. La imagen es a la vez prestigiosa, emocional y cercana al mundo digital. Los riesgos están relacionados con los elevados costes y la complejidad de la gestión, pero esta estrategia fusiona el producto icónico y la experiencia memorable.

El dilema estratégico es evidente. Si todos los competidores optan únicamente por el espectáculo puro, el riesgo es una saturación visual y una carrera armamentística creativa en la que los costes se disparan para un "efecto wow" cada vez más diluido. El ruido mediático se convierte en ruido y los clientes en meros espectadores pasivos. Por el contrario, una estrategia centrada únicamente en el "core product" podría desinteresar a las generaciones jóvenes, perderse el ruido mediático social y no ampliar la base de clientes, aislando a la marca en un nicho ciertamente rentable pero sin crecimiento.

La ventaja competitiva parece recaer cada vez más en las marcas que consiguen la hibridación. Este formato combina lo mejor de ambos mundos. Atrae a un público más amplio (como el espectáculo puro) y genera ruido mediático, pero también integra puntos de contacto para la venta y la captación de datos. El equilibrio racional se sitúa a menudo en esta estrategia híbrida, ya que es más completa y potencialmente más rentable a largo plazo. Sin embargo, si todas las marcas la adoptan, la diferenciación se basará en la calidad de la experiencia, la pertinencia del contenido y la eficacia de la integración digital. La capacidad de preservar la exclusividad al tiempo que se amplía la audiencia se convierte entonces en la clave de una asimetría de información y emoción que el competidor únicamente "core" o únicamente "experiencial" no puede captar.

¿Hacia un lujo de la emoción rentable?

Ante un mercado chino que se ha vuelto más selectivo, la experiencia inmersiva constituye menos una alternativa que una palanca de activación y fidelización. En lugar de forzar la venta, "The Louis" opta por aumentar el deseo, una apuesta arriesgada en una China pospandémica donde el lujo hay que ganárselo. Se trata de anclar la marca en el imaginario colectivo para captar mejor, más adelante, decisiones de consumo más meditadas.

Este enfoque estratégico multidimensional pretende consolidar los cimientos de la marca a largo plazo. Por un lado, aspira a iniciar una conversión de producto duradera, basándose en una imagen renovada y un capital inmaterial reforzado. Por otro lado, busca optimizar el impacto a corto y medio plazo apoyándose en poderosas palancas digitales: el social commerce, el ROPO (Research Online, Purchase Offline) y la generación de leads en tienda, transformando así la emoción en actos de compra de marroquinería de alta gama y otros productos de alto valor. Por último, la marca se esfuerza por esculpir su singularidad. "The Louis" se distingue por su gigantismo, su naturaleza profundamente híbrida y su estrategia digital integrada, mientras que otras iniciativas de la competencia siguen estando más segmentadas o menos estructuradas para la conversión.

El modelo híbrido cafetería-museo-tienda funciona como un acelerador del apego emocional, más que como un mero canal de venta. El reto, por tanto, consiste en medir su eficacia no sólo en términos de afluencia o viralidad, sino en términos de repercusiones concretas en la venta de productos de alto margen. El éxito depende ahora de la capacidad de la marca para conectar este capital inmaterial con recorridos del cliente rentables, a través del ROPO, las bases de datos CRM enriquecidas y la organización del social commerce.

En resumen, "The Louis" encarna una tendencia de fondo en el universo del lujo. El producto ya no se vende, se escenifica, se vive, se narra. Ya no se reduce a un objeto que vender, sino que se convierte en una experiencia que vivir, una historia que compartir. El acto de compra se convierte en la culminación de una narración. Pero para que esta narración se traduzca en resultados empresariales, debe concebirse como una herramienta de conversión y no como la mera demostración de un poder creativo.