Del desafío sensorial al confort: cómo diseñar espacios inclusivos para todos

¿Con qué frecuencia un retailer analiza su propia tienda desde la perspectiva de una persona neurodivergente? No hace falta decirle a un empresario que un ambiente agradable y acogedor es bueno para las ventas, pero lo que constituye un ambiente agradable para las personas neurodivergentes puede ser muy diferente de los conceptos de tienda que encontramos actualmente en las principales calles comerciales, cómo dejan más que claro los memes sobre "salir de fiesta" en Bershka. Por eso, FashionUnited investiga: ¿qué hace que una experiencia de compra sea neuroinclusiva?

La accesibilidad, en el sentido más amplio de la palabra, ha recibido más atención en los últimos años. Esto se debe en parte a la Ley Europea de Accesibilidad Digital (European Digital Accessibility Act), que entró en vigor en junio de 2025 y se centra en la accesibilidad de las tiendas online. Al mismo tiempo, también ha aumentado la atención a la inclusividad en un sentido más amplio. Sin embargo, el enfoque en la inclusividad para las personas neurodivergentes todavía está rezagado, en parte porque no siempre se comprende bien qué es la neurodivergencia y qué necesita este colectivo.

Las cifras exactas varían, pero se estima que una de cada cinco personas es neurodivergente. Si el 20 por ciento de los clientes potenciales evitan una tienda porque no ofrece una experiencia de compra agradable, desde un punto de vista comercial todavía hay mucho que ganar.

¿No pueden las personas neurodivergentes simplemente comprar online? Claro que pueden, siempre que la web no sea también sobreestimulante. La sobreestimulación puede deberse a la reproducción automática de vídeos, las ventanas emergentes (pop-ups), un diseño poco claro, el exceso de texto y los colores demasiado llamativos. Cuando se trata de moda, entra en juego otro elemento. Es importante poder tocar los tejidos y probarse la ropa. Los tejidos que pican, los cortes que rozan o las etiquetas que rascan contribuyen a la sobreestimulación. Por eso es preferible poder descartar estos elementos en la tienda, en lugar de pedir un artículo y tener que devolverlo por los motivos mencionados.

Además de ser una decisión comercial, hacer la tienda más neuroinclusiva es simplemente una decisión humana. Demuestra que la experiencia de las personas neurodivergentes importa y hace que se sientan vistas, literal y figuradamente.

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Atención a la neurodiversidad: Lego, Sephora, el centro comercial O2 y la ciudad alemana de Wiesbaden

Varias tiendas ya han tomado medidas para ser más inclusivas. Pensemos, por ejemplo, en la “hora silenciosa” de algunos supermercados. Esto elimina el estímulo del sonido y los impredecibles sistemas de megafonía. La ciudad alemana de Wiesbaden ha ido un paso más allá y ha creado una hora de silencio para toda la ciudad. Todos los jueves, entre las tres y las cinco de la tarde, se atenúan las luces y se reduce el ruido. Veinte retailers del centro de la ciudad participan en la iniciativa.

Otra opción es la introducción de una sala de descompresión sensorial en la tienda o en un centro comercial. Esto ya se ha introducido, por ejemplo, en el centro comercial O2 Centre de Londres con el nombre de “Safe Space”. En estas salas de descompresión sensorial hay paredes blandas, sillas con diferentes texturas y luces de colores. Estos elementos están pensados para ayudar a recuperar la calma.

El fabricante de juguetes Lego ofrece a los niños neurodivergentes un “pack sensorial”. Este paquete se puede solicitar a un empleado al entrar y consta de unas gafas de sol, un fidget toy, unos auriculares y una tarjeta en la que el niño puede señalar su emoción.

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Soluciones para un problema autogenerado

La experta Saskia Schepers considera positiva la atención a la neurodiversidad, pero también añade un matiz. “Estas iniciativas, como el pack sensorial de Lego y las salas de descompresión en los centros comerciales, suenan bien, pero son soluciones para un problema autogenerado. La música suele estar demasiado alta en las tiendas y en la hostelería, un centro comercial a veces es un exceso de neones o luces parpadeantes y las instrucciones a menudo no son claras. No hace falta ser neurodivergente para que esto te moleste. Si desde el principio se tuviera más en cuenta la experiencia de las personas neurodivergentes, este tipo de medidas no serían necesarias”.

La comprensión de los empleados es la mitad del trabajo

Schepers señala que ya ayudaría que el personal entendiera que los clientes tienen necesidades diferentes. También sería bueno que la gente reconociera el llamado “cordón de girasoles” (sunflower lanyard), un cordón desarrollado para reconocer una discapacidad no visible. Puede tratarse de una persona autista muy sensible a los estímulos o que necesita más contexto o apoyo. Por ejemplo, si los empleados ya saben que alguien necesita ese tipo de apoyo antes de dirigirse a esa persona, pueden tener en cuenta la forma de comunicarse. La formación del personal ya puede marcar una gran diferencia en la experiencia de compra.

La iniciativa belga De Warmste Entree tiene una formación especial para el personal de las tiendas sobre cómo tratar a las personas con “dificultades de interacción social”. En esta formación, las personas con dificultades de interacción social incluyen no solo a las personas neurodivergentes, sino también a las personas con una discapacidad intelectual leve.

De la formación, de acceso gratuito, surgen varios consejos útiles, entre ellos de personas autistas como una mujer a la que le gusta que el empleado de la tienda la salude brevemente, para saber a quién puede pedir ayuda, sin que se la impongan de inmediato. La formación también recomienda ser claro y no dejar lugar a la ambigüedad. Al hablar con alguien que tiene una interacción social diferente, también es importante mantener un lenguaje corporal claro y abierto, pero sin tocar ni mirar fijamente al interlocutor.

La interacción con el personal surge como uno de los puntos clave cuando Schepers plantea una pregunta en la Red de Neurodiversidad de los Países Bajos (Neurodiversiteit Netwerk Nederland) sobre la mejora de la experiencia de compra. Algunos indican que no quieren que se les acerquen de inmediato o que les gustaría tener una forma de indicar si quieren hablar y/o necesitan ayuda. Estas respuestas recuerdan a una iniciativa de 2019 del retailer de belleza Sephora, que permitía a los clientes indicar si necesitaban ayuda o no mediante cestas de diferentes colores. El rojo indicaba el deseo de ayuda, el negro significaba que preferían no recibirla. Ofrecer cajas de autopago también garantiza que se necesite menos interacción con los empleados de la tienda. Esto puede ser agradable para los visitantes neurodivergentes.

Las personas neurodivergentes opinan: ¿qué hace que una experiencia de compra sea agradable?

Además de la interacción con el personal, los estímulos del entorno también desempeñan un papel importante en la experiencia de compra de los visitantes neurodivergentes. Reducir los estímulos lumínicos y sonoros molestos es un enfoque conocido. Sin embargo, las respuestas de la Red de Neurodiversidad de los Países Bajos muestran que hay más aspectos a tener en cuenta.

Una distribución de la tienda abarrotada o poco clara puede ser abrumadora, lo que se conoce como “desorden visual”. Demasiados productos en múltiples niveles causan estrés a los clientes neurodivergentes. Los retailers pueden evitarlo fácilmente introduciendo más “aire” en el concepto de la tienda y creando puntos de descanso visual.

Por último, otros sentidos también desempeñan un papel. El olfato suele subestimarse, pero puede mejorar o arruinar una experiencia de compra. Los productos de limpieza con olores fuertes o el perfume excesivo pueden distraer o incomodar a los visitantes. Los aromas sutiles que complementan la experiencia de marca sin ser abrumadores ofrecen una experiencia agradable para todos.

Una experiencia de compra neuroinclusiva también tiene ventajas para las personas neurotípicas

Schepers es clara: quien quiera una experiencia de compra neuroinclusiva no puede lograrla sin involucrar a las personas neurodivergentes. El feedback del grupo objetivo es importante y, a menudo, sorprendente. Además, las adaptaciones en la tienda que son buenas para las personas neurodivergentes suelen serlo también para las personas neurotípicas. Porque, ¿quién no ha entrado en una calle comercial después de un ajetreado día de trabajo con un dolor de cabeza punzante que hace que la música alta sea demasiado? O pensemos en una mujer embarazada sensible a los olores por las náuseas, o en alguien en silla de ruedas que tiene que moverse por una tienda con un diseño demasiado estrecho.

¿Te abruman todas las opciones que existen para hacer la tienda más neuroinclusiva? “Empieza por algo. Nunca podrás hacerlo perfecto para todo el mundo, pero tienes que empezar por algún sitio: menos ruido, menos violencia visual y más espacio ya son elementos que cambian las reglas del juego (game changers)”.