¿Ha logrado la pandemia desplazar a la compra como experiencia?

¿Será que la pandemia a puesto fin al experiential retailing o experiencia de compra? Ir de compras implica esperar en tediosas filas debido a los límites de personas en cada tienda y que te controlen la temperatura una vez dentro (por ejemplo en la tienda de Apple). Los pisos marcados con cinta adhesiva de color nos recuerdan que debemos mantener nuestra distancia con los demás. ¿Qué pasa si alguien cerca nuestro estornuda? Seguimos las flechas porque el tráfico en la tienda va en una sola dirección. Al entrar, se pueden encontrar grandes recipientes con desinfectante para las manos, junto con una lista de “consejos” para evitar contraer el Covid-19. Personal enmascarado y con guantes patrulla los pasillos para asegurar que los clientes cumplan las reglas. Y lo peor de todo, “mamparas” de plástico entre tú y un cajero a la hora de pagar. Toda la alegría de las compras se ha evaporado.

La nueva realidad de las compras

A medida que el sector minorista se despierta después de semanas de cierres forzados, el ímpetu para comprar - y permanecer en las tiendas como solíamos hacerlo - se ha desvanecido. La calle principal, y el retail en particular, ya no es más un hilo en nuestro tejido social. Incluso el término “ experiencia de compra “ - la innovadora forma en que las tiendas atraen, mantienen, aumentan y entretienen a los clientes - es obsoleto. Comprar y salir es lo que la mayoría de nosotros buscamos hacer, y no sólo en los supermercados.

Ya no buscamos tiendas para entretenernos y tampoco las tiendas quieren que los clientes se queden. Las tiendas se distribuyen de forma inteligente para que los artículos puedan ser fácilmente encontrados y comprados. Todo está en su lugar para acelerar el recorrido del cliente desde la entrada hasta la salida. Olvídate de las instalaciones o de los pop-ups creativos destinados a captar nuestra atención. O escuchar tu canción favorita por un altavoz con un nivel de sonido que te incite a explorar un poco más.

Hace tan sólo tres meses los vendedores no se hubieran equivocado diciendo que los consumidores desean algo más que simplemente comprar cosas, ellos valoran las experiencias. Pero el cambio a lo digital en una pandemia significa que las tiendas físicas deben proporcionar experiencias de compra más seguras, rápidas y fáciles.

Experiencias de compra más seguras, rápidas y fáciles

Tal vez sean los constantes recordatorios relacionados al coronavirus, pero los minoristas ya no quieren que los clientes se queden. Sephora ha prohibido las pruebas de productos. The Gap ha cerrado los probadores y los baños para clientes, las joyerías están desinfectando cada artículo después de ser probado. Según el Washington Post, incluso la ropa se dobla de otra manera, para fomentar la compra sin tocar.

Los “retailers” han pasado años agregando a sus tiendas pantallas interactivas, puntos de demostración, incluso paredes de escalada y cafés y bares de servicio completo con la esperanza de ofrecer a los compradores una experiencia que no pueden conseguir en línea, escribió el Washington Post. Pero los analistas dicen que muchos de esos esfuerzos son ahora poco prácticos o inseguros, y que sería necesario modificarlos, con el riesgo de empeorar la experiencia de compra en sí recortando un ambiente se encuentra ya debilitado.

Los minoristas están sujetos a nuevos protocolos y deben hacer todo lo posible para que las tiendas sean seguras para sus clientes. Pero también deben implementar nuevas formas para hacer que las compras no se sientan como una transacción clínica y pierdan la conexión con el cliente. Por que para eso ya tenemos el online.

Este artículo ha sido previamente publicado por FashionUnited.com y traducido y editado por Belén Bednarski

Imagen: The Gap blog