La nostalgia como herramienta estratégica: oportunidades para el comercio minorista

La temporada navideña ha regresado, creando una atmósfera festiva y nostálgica que no se limita a los días de invierno. Esta emoción entusiasta impulsa las compras en cualquier época del año, siendo una tendencia de diseño en muchos productos y un tema común en las experiencias de compra. Este fenómeno se ha extendido desde pequeños pueblos hasta ciudades de todo el mundo. ¿Pero de dónde proviene y, lo que es más importante, cómo podemos aprovecharlo?

¿Qué es la nostalgia y de dónde viene?

Según los diccionarios, el significado de la nostalgia va desde "nostalgia de casa" hasta "anhelo de un pasado idealizado". Sin embargo, en el Diccionario Oxford, añade un sentido adicional: "Algo hecho o presentado para evocar sentimientos de nostalgia". Con esto, se convierte también en un estímulo externo que evoca sentimientos nostálgicos en ti. Y como tal, se presta como un tema idóneo para el diseño de productos y la decoración de tiendas.

Piensa, por ejemplo, en todas esas botellas y frascos de vidrio marrón en tiendas de cosméticos especializados o en las líneas sostenibles de farmacias. Un ejemplo de esto son las tiendas y productos de Aesop, una marca australiana de cosméticos con un enfoque en valores sostenibles y estéticos. Cada tienda de Aesop en el mundo es única e inspirada en un toque de nostalgia, pero con un diseño minimalista-futurista. La experiencia de compra se desarrolla como un viaje sensorial, con el aroma del interior teniendo un ligero olor mineral en lugar de frutal o floral, como algunos competidores. El olor característico, junto con los muebles de madera (nogal) y la cristalería marrón, evocan espontáneamente el sentimiento nostálgico, y con él la asociación más profunda de que encontrarás productos de calidad aquí. Al igual que en los viejos tiempos en la farmacia de confianza y experta.

Claramente, la nostalgia se presenta como el mensajero emocional y neurológico de calidad, artesanía y durabilidad con cuidado de alta calidad. ¡Todos valores que encajan perfectamente con las necesidades del consumidor moderno y consciente! Y nada de esto tiene que resultar anticuado. Por ejemplo, el diseño minimalista-futurista de Aesop hace referencia a la naturaleza innovadora de la marca.

Además de ser un estímulo externo, la nostalgia también puede ser desencadenada internamente en nuestro mundo emocional. Esto ocurre como una contra-reacción a nuestros propios sentimientos de inseguridad, los cuales son activados en abundancia por los numerosos cambios rápidos y crisis a nuestro alrededor. Ante la necesidad primaria de mantener un control sobre nuestras vidas, recurrimos a lo que ya conocemos, especialmente si guardamos sentimientos cálidos hacia ello. En ese sentido, la nostalgia satisface la necesidad de seguridad y protección.

Podemos observar esto en el auge de los conceptos de tiendas retro, como las tiendas de hobbies que venden productos con diseño retro de la década de 1950, o las tiendas de discos en sótanos acogedores con LPs reeditados de las décadas de los setenta y los ochenta. La marca de juguetes Lego también ha dirigido su marketing hacia adultos en los últimos años, lanzando una línea especial de nostalgia de los años 90 con la que han dado en el clavo con los consumidores más nostálgicos.

Nostalgia y la moda

Los minoristas de moda también han aprovechado el atractivo de la nostalgia para animar a las compras, convirtiéndola cada vez en una herramienta estratégica más utilizada, que envuelve la experiencia de compra en una atmósfera nostálgica. A menudo, esto se combina con otro tema distintivo, que es la innovación, como es el caso de Aesop. Como inspiración, aquí tienes una selección de calles comerciales internacionales que "viajan al baúl de los recuerdos".

Nostalgia vintage

Esta combinación parece ser un acierto perfecto. Investigaciones de ABN Amro muestran que el comercio de ropa vintage en los Países Bajos está floreciendo, [una tendencia que se puede extrapolar a la demás ciudades europeas en mayor o menor medida]. Mientras que una de cada 10 tiendas de ropa ha desaparecido de las calles principales desde 2020, el número de tiendas vintage ha aumentado en un +11 por ciento, llegando a 669. Aunque gran parte de las transacciones se realizan a través de plataformas en línea, también existen algunas tiendas físicas que merecen una visita, como "Oude Liefde" en el pequeño pueblo de Woudrichem. Aquí puedes comprar ropa vintage, antigüedades y kitsch. Es una tienda especial con una historia especial, ya que es dirigida por Coby Frankenhuizen y su antiguo amor René. Para mantenerse en sintonía con el tema, Coby recorre la ciudad y el campo en busca de artículos especiales que alguna vez también fueron muy populares. Además de estas antigüedades del pasado lejano, también venden cosas nuevas. Como dice Coby: "Se trata de hacer felices a nuestros visitantes. Y eso sucede tan a menudo aquí, la gente recoge recuerdos de la infancia de lo que vendemos". La experiencia y los productos en "Oude Liefde" pertenecen más a la categoría de vintage 'vivido', y eso tiene su encanto auténtico. El aroma polvoriento de cubos de ámbar (también bueno contra las polillas) en la entrada te envuelve e invita a explorar todos los rincones con tesoros ocultos. Esa es también la fortaleza de las boutiques nostálgicas que a menudo ofrecen una experiencia sensorial refinada que te lleva en un viaje a través del tiempo, haciendo de una visita física a esta tienda una salida especial.

Nostalgia y artesanía moderna

En el distrito de Seven Dials Soho en Londres, encontrarás Nappa Dori. Aquí, la nostalgia y la artesanía se unen en un entorno moderno que narra la historia de cómo Gautam Sinha de la India rinde homenaje a la artesanía del cuero de su país. La ropa, las fundas de cuero y los accesorios evocan la sensación de regalarte un lujoso viaje en tren oriental. Es difícil salir de la tienda sin algún recuerdo, por pequeño que sea, como una vela aromática que una vez más despierta sentimientos nostálgicos de regresar a casa.

Nostalgia x sustainability

Desde una experiencia de compra nostálgica, el tema candente de la sostenibilidad también puede recibir una acogida cálida y relajada por parte de los consumidores, incluso aquellos que no están tan conscientes del tema. Filson, una marca estadounidense de productos para actividades al aire libre, demuestra esto con su tienda y sitio web, ofreciendo una experiencia que destaca la calidad, la artesanía y la herencia. La marca ha estado en el negocio desde 1897 y atrae principalmente ese indestructible sentimiento del Oeste (ver foto al principio de este artículo). Para ilustrar que la calidad y durabilidad están en su ADN, ofrecen un servicio estándar de que todo equipo hecho por Filson se repara a lo largo de toda su vida útil..

Nostalgia y lujo

Las grandes marcas internacionales también encuentran salvación en la nostalgia e incluso construyen buques insignia basados en ese sentimiento, como en la flagship de moda masculina de Ralph Lauren Men en Madison Avenue. Nada más entrar, el establecimiento te transporta a un club típico de la sociedad de lujo de los años 80, con madera oscura, alfombras persas y trajes de terciopelo. Con muchas habitaciones o salones, este es el lugar ideal para pasar una tarde escogiendo tu look con una bebida cortesía de la casa. La hospitalidad “a la antigua" es lo que se estila aquí, ya que se toman todo el tiempo necesario para satisfacer con el debido cuidado las necesidades de sus clientes.

Hacia el futuro con nostalgia

Muchos minoristas, especialmente en la moda, aún se enfrentan a los principales desafíos de las calles principales. Capitalizar la nostalgia puede desencadenar un renacimiento minorista, siempre que exista una conexión auténtica con los valores clave del consumidor en la ejecución. Estos valores incluyen durabilidad, calidad y seguridad. En este sentido, también es recomendable combinar la nostalgia con un tema, como en los ejemplos anteriores, para destacar como marca. La nostalgia de compras, por cierto, no se refiere solo a la nostalgia como un atractivo estado de ánimo para las compras, sino también a la nostalgia de las compras al estilo antiguo. Como en nuestra memoria colectiva, a través de la cual las compras se perciben como un entretenimiento por derecho propio y los tenderos disfrutan de recibir a muchos visitantes entusiastas. La nostalgia de compras, por lo tanto, no representa aferrarse a lo antiguo, sino más bien valorar antiguas cualidades que merecen ser llevadas a la nueva era..

Esta temporada festiva, te deseo alegría al crear momentos nostálgicos que te ayudarán a crecer en el nuevo año.

Esta es una contribución de Melvin van Tholl, Customer Experience Experiencia del Cliente, de BLOODY BELIEVERS. La agencia creativa-estratégica que ayuda a marcas y empresas a desarrollar soluciones innovadoras en su experiencia del cliente. Lo hace tanto para empresas en los Países Bajos como en el extranjero. En esta serie, te introduce en el maravilloso mundo de los consumidores, con lecciones para hacer que tu empresa sea resistente al futuro desde la experiencia del cliente.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.NL, y posteriormente traducido español y editado.