Menos lujo y más clics: el consumidor chino, más informado, compra de forma más inteligente

Pekín - Cuando Jacqueline Li se enteró del cierre de las Galeries Lafayette en Pekín, la noticia la sorprendió. Sin embargo, según ella, es una señal de que los hábitos de compra de los consumidores chinos han cambiado: desde la pandemia de Covid-19, el lujo ya no atrae como antes.

El cese de actividad de la enseña, icono de los grandes almacenes franceses, que se ha hecho efectivo este miércoles, se enmarca en un contexto de desaceleración económica en el país asiático. Una prueba más de que las marcas de lujo extranjeras han perdido parte de su atractivo en una China en la que tanto habían confiado durante la década de 2010.

"Desde la pandemia, la gente presta más atención a su presupuesto y busca la practicidad", afirma Jacqueline Li, que se encontraba en las Galeries Lafayette el martes, penúltimo día antes del cierre.

"Ya no estamos en los excesos de antes, de querer a toda costa un logo llamativo. Por eso, la demanda de lujo ha bajado", añade esta responsable de admisiones de un colegio internacional. Si bien el consumo de artículos de lujo en Europa y Estados Unidos se ha visto impulsado por el ahorro acumulado durante la pandemia, los consumidores chinos, por su parte, se han vuelto más ahorradores.

¿Las razones? El mercado inmobiliario, en el que millones de chinos habían invertido sus ahorros, está en crisis, los ingresos de la clase media se estancan y el desempleo juvenil sigue siendo elevado. En 2025, el mercado del lujo en China retrocedió entre un -3 y un -5 por ciento, tras haber caído entre un -17 y un -19 por ciento el año anterior, según la consultora Bain&Company.

El efecto Covid

Antes de la pandemia, la clase media era muy aficionada a las grandes marcas. Pero con la desaceleración económica, "la gente es mucho más racional", explica Lisa Nan, redactora jefa de la web Jing Daily, especializada en el sector del lujo en China.

La Covid ha cambiado los hábitos, incluso en Shanghái (este), la ciudad más rica de China. "Ahora tengo más ganas de ahorrar", confiesa July Xu, de 24 años, mientras recorre las tiendas del distrito comercial de Xintiandi. "Haber vivido un periodo tan particular (la pandemia, nota del editor) me ha hecho darme cuenta de que ahorrar un poco es esencial".

"Antes, la gente pensaba que el dinero se ganaba fácilmente, con ingresos que aumentaban cada año. Pero durante la pandemia, muchos perdieron su trabajo de repente", recuerda Hu Shuqing, de 61 años, entrevistada frente a una perfumería. Algunos analistas se mantienen optimistas.

"Quizás haya una demanda reprimida", estima Jelena Sokolova, de la consultora Morningstar. "La gente tiene muchos ahorros y (...) cuando se sientan más seguros sobre su situación financiera, podrían gastar el dinero que han acumulado".

Pero las grandes marcas se enfrentan a otro reto: el comercio electrónico. Se ha vuelto tan omnipresente en China que todo el mundo, desde estudiantes hasta jubilados, compra ahora ropa a precios asequibles desde su smartphone, cómodamente instalado en el sofá.

"En absoluto"

Tienen mucho donde elegir, desde las aplicaciones Taobao o JD.com hasta las promociones retransmitidas en directo en RedNote (una especie de Instagram chino) y Douyin (la versión china de TikTok). En las Galeries Lafayette, mientras los empleados embalan los maniquíes, Jacqueline Li considera que los grandes almacenes habían confiado demasiado en "el modelo de negocio tradicional, que existe desde hace décadas en Francia".

"Sin embargo, la nueva generación de consumidores chinos prefiere comprar por internet (...) Muchas personas nacidas en los años noventa, 2000 e incluso 2010 no se identifican en absoluto con este tipo de centro comercial", subraya.

Muchos confiesan que solo van a las tiendas para ver los productos. "Cuando veo una prenda que me gusta en la tienda, miro inmediatamente cuánto cuesta en internet", explica Yang Dunqin, de 46 años, que ha acudido a visitar las Galeries Lafayette por última vez. Con el tiempo, el consumidor chino se ha vuelto "mucho más experto", señala Lisa Nan, de Jing Daily.

Los jóvenes chinos ya no persiguen tanto a las grandes casas históricas y prefieren las boutiques efímeras de ropa de diseño y las nuevas marcas de lujo locales. Ahora, lo que quieren por encima de todo es "mostrar su gusto personal" y, si compran lujo, es por una afinidad real y no "solo para exhibir su estatus", subraya.

A Yang Dunqin, el cierre de las Galeries Lafayette le deja indiferente. "Solo demuestra que el mundo avanza", sentencia. "Los tiempos cambian".