Moda ética: 5 errores que puede cometer una marca de moda sostenible

Valencia - Si crear una marca desde cero ya supone en sí un gran reto, la cosa se complica cuando se busca mantener valores como la coherencia, la responsabilidad o la sostenibilidad. Es fácil encontrar multitud de firmas que se autodenominan “sostenibles” cuando, en realidad, no lo son. Llevar la etiqueta de “moda sostenible” requiere de un compromiso y cuidado en todos los pasos del proceso. Y aunque en muchas ocasiones, este error puede deberse a la picaresca de las empresas o al conocido greenwashing, en otras, simplemente se trata de mera desinformación. Desde FashionUnited hemos querido consultar a una especialista en la materia para conocer cuáles son los errores más comunes que se pueden cometer a la hora de crear una marca respetuosa social y medioambientalmente hablando.

1. Selección de tejidos

La sostenibilidad en la moda suele partir del material que se escoge en la confección de cada prenda. “Algunas marcas aplican la lógica y creen que comprar producción nacional o fibras naturales es suficiente, pero la sostenibilidad es más compleja”, explica Bianca Fuentes, impulsora del concepto Estilismo Consciente. ¿Qué pone en riesgo que un tejido sea realmente sostenible? "Poner el foco en el dónde y desconocer el cómo", cuenta. ¿Qué significa eso? “Desconocer el proceso previo que hay tras ese material, desde la semilla y recogida, hasta los tintes y acabados o las condiciones de los proveedores y trabajadores”.

Ante esta premisa, también existen otras alternativas para reducir la huella ecológica según Fuentes, “elegir tejidos reciclados, los elaborados con un solo componente o los creados a partir de material de usar y tirar o deadstock es una opción que muchos olvidan”. Sin embargo, también entran en juego otros factores que no hay que perder de vista como la calidad, la facilidad de cuidado, la posibilidad de reparar o la posibilidad de reciclarse. Son, sin duda, aspectos que marcan la diferencia.

“Algunas marcas aplican la lógica y creen que comprar producción nacional o fibras naturales es suficiente, pero la sostenibilidad es más compleja.”

2. Transparencia

“Utilizar conceptos como la sostenibilidad sin especificar cómo se instaura debería ser una bandera roja para cualquier consumidor. La Unión Europea detectó en un estudio que al menos el 40 por ciento de los mensajes de moda sostenible son falsos y en algunos países se considera fraude no demostrar que una prenda parezca sostenible gracias al marketing, dando mensajes vagos sobre las razones de que lo sea”, cuenta la consultora de moda.

La Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático celebrada en noviembre de 2022 ya anunció medidas para proteger los conceptos adheridos a la sostenibilidad en la industria de la moda, para evitar que siga siendo, año tras año, la segunda industria más contaminante. “Un paquete de medidas básicas pero necesarias que aunque dejan huecos para el greenwashing empiezan a legislar a favor de una industria algo más ética”, apunta Bianca Fuentes.

¿Y cuál es el papel que juega la marca? ¿Cómo justificar el grado de sostenibilidad? La respuesta es fácil: transparencia. Aunque sigue existiendo cierto recelo en compartir datos internos de una empresa, sobre todo en términos de competencias, esta clase de información es la que necesita un público preocupado y consciente. Un cambio que puede marcar la diferencia, ya que compartir esa clase de argumentos puede ser decisivo para justificar o animar la compra de alguien que normalmente consume fast fashion.

3. Imagen

La imagen es la asignatura pendiente de algunas marcas. Un hecho que en industrias como la moda o la belleza son realmente necesarias, ya que la estética es el lenguaje principal de su público objetivo. Aunque a nivel sostenibilidad existan proyectos sobresalientes, pueden pecar aspectos en otros aspectos imprescindibles como las redes sociales, la dirección de arte tras los editoriales o el conocimiento en sí de las tendencias y códigos visuales del momento. “La moda está necesariamente ligada a la imagen y es una inversión más en la creación de una firma, no todas pueden contar con los recursos económicos, pero siempre existen soluciones creativas para mostrar no solo tu producto, también tu valor diferenciador como marca”, remarca la divulgadora de moda y estilismo consciente.

4. Escandallos poco realistas

“Muchas marcas no dejan margen para seguir creciendo o simplemente, son muy positivas sobre la rapidez de recuperación de su inversión”, señala. A la hora de determinar el precio de una prenda hay que tener en cuenta los costes relacionados directamente con su confección (tejido, patronaje, diseño, transporte...), sino también otros como el packaging, el equipo de fotografía, las posibles devoluciones, la limpieza de prendas, la comunicación, publicidad en redes sociales... ¿Qué soluciones nos pueden ayudar para evitar costes extra y mantener precios honestos? “Hacer preventa antes de sacar el producto, eliminar el concepto de colecciones por temporada, tener un tanto por cien de la producción en preorder o hacer rebajas para no acumular stock” son algunas de las recomendaciones que nos da Fuentes.

“El cuidado de las prendas es, aproximandamente, un 20 por ciento de la huella de cada prenda.”

5. Etiquetado y cuidado

Las etiquetas son ese manual de ayuda que puede ser determinante en la elección de una prenda. Con datos tan básicos como el tallaje, pero también instrucciones de cómo cuidar o conservar nuestras prendas. Uno de los errores más comunes es no dar una información clara sobre cómo elegir la talla correctamente o no ofrecer asistencia en el caso de duda, un aspecto aparentemente obvio, pero que “puede evitar devoluciones” y por tanto los costes y el consiguiente impacto medioambiental asociado.

Aunque puede sorprender a priori, tal como comenta Bianca Fuentes, “el cuidado de las prendas es, aproximadamente, un 20 por ciento de la huella ecológica de cada prenda. Alargar la vida útil no es sólo responsabilidad del consumidor, ayudar con consejos de lavado y cuidado, o asegurar su reacondionamiento son algunas de las ideas y servicios que podemos ofrecer”. Otro ejemplo que destaca la entrevistada se centra en los tejidos sintéticos, pues en el lavado desprenden microplásticos. “Existen soluciones como las bolsas de lavado especiales, que en promedio se rompen un - 86 por ciento menos de fibras de ropa sintética y recogen las que acabarían en ríos y océanos”, concluye.