Moda latinoamericana: exigente y conectada

Cuando compran ropa, los latinoamericanos buscan accesibilidad, dinamismo y unicidad. Incluso en la situación actual, dominada por el estancamiento y desaceleración económica, se sienten con la facultad de exigir y demandar una serie de atributos que en el pasado no existían en sus listas de preferencias. La respuesta de algunas compañías ha sido tibia –y así han terminado siendo sus resultados– pero hay otras que han aprehendido el zeitgeist y como consecuencia cosechan buenos resultados.

Los indicadores generales en casi todos los países de América Latina no son especialmente motivantes. El producto interno bruto de los países crece lentamente, o no crece del todo. Las ofertas de trabajo no abundan y los mercados financieros son inestables. La inversión extranjera cayó a niveles preocupantes, y se han destapado un sinnúmero de casos de corrupción involucrando autoridades y empresarios, instalando la sospecha y desconfianza entre los habitantes.

El producto interno bruto de los países crece lentamente, o no crece del todo

Pero el consumidor latinoamericano no es el mismo de hace veinte años –época en la enfrentamos la crisis asiática. Tampoco es el mismo de hace ocho años, durante la crisis subprime. Es un consumidor más exigente, cuyas fuentes de información son múltiples e instantáneas, conectado a tendencias regionales y globales, y con un mapa mental amplio potenciado por la gran disponibilidad de productos importados desde todo el mundo.

Las compañías de fast fashion son un buen ejemplo de cómo la industria de la moda es capaz de ser flexible y abierta a estos cambios. Ofrecen colecciones con pocos productos que también distribuyen en Berlín, Tokio y Barcelona, por nombrar algunas, garantizando un grado de exclusividad y alcance global. Y sus precios se acomodan al presupuesto actual de los consumidores latinoamericanos.

Por ejemplo, de acuerdo a datos de la consultora de inteligencia de mercado Euromonitor International, en América Latina marcas como Forever 21 y H&M han incrementado exponencialmente sus ventas entre 2013 y 2015, creciendo a un 67 por ciento y a un 175 por ciento anual en valor, respectivamente. Estos resultados cobran mayor importancia si se sabe que la industria se contrajo en un 8,5 por ciento anual en el mismo periodo en valores corrientes, afectada por el rendimiento de los commodities y la depreciación de las monedas latinoamericanas.

El modelo de negocios de estas compañías, basadas en colecciones de menor tamaño y diseños customizados, les ha permitido encontrar espacios para crecer, entendiendo que era necesario buscarlo fuera del patrón regional caracterizado por las colecciones grandes y estandarizadas. Estas empresas se han enfocado en tres elementos: precio, rotación y posicionamiento. El costo de los productos debe alinearse con la capacidad de pago de las personas, y aunque la estrategia sea cobrar un poco más, este precio no debe desincentivar a la demanda. Por otra parte, la renovación de las colecciones debe ser constante, en línea con las tendencias que los consumidores absorben a través de Instagram, Pinterest y otros medios globales. Finalmente, el posicionamiento debe adoptar algunas de las características de las marcas de mayor costo, como tiendas con diseño interior elaborado, rostros de marca de perfil internacional y la integración de las colecciones en una identidad de marca general.

En resumen, los consumidores han cambiado y ese factor es preponderante pese al entorno económico. Las empresas de fast fashion han comprendido que es posible encontrar nichos entendiendo que las personas están más conectadas, conocen y exigen más de lo que compran. En el futuro, tomando en cuenta las proyecciones económicas, los actores del mercado tendrán que tomar más en cuenta estos factores, alineándose con los presupuestos pero ofreciendo más valor a cambio del precio pagado.

Por Fernando Cruz, Analista Senior en Euromonitor International