Replanteando el formato tradicional de los grandes almacenes

Visitar unos grandes almacenes tradicionales suele ser algo así como: entrar al edificio a través de un amplio pasillo, encontrarse entre los mostradores de marcas de maquillaje y perfumes en los que se rocía a los clientes con las últimas fragancias y esquivar agresivos asesores de venta listos para atenderte. En los pasillos adyacentes se suceden vitrinas con bolsos, accesorios y obsequios, principalmente dirigidos a turistas y extranjeros. Al subir las escaleras está la ropa de hombre o mujer, una gran planta en la que las distintas marcas minoristas se distribuyen colección tras colección siguiendo la fórmula shop-in-shop. Por encima de los pisos de moda puede estar la sección de hogar, la de artículos de tecnología o los libros, a menudo espacios más tranquilos bajo el bar o restaurante del edificio, en la última planta. Esto es lo tradicional, sin embargo, este formato está en declive y ya no atrae la misma cantidad de clientes que conseguía en sus mejores días.

La pandemia cambió radicalmente la forma de consumir de los clientes que frecuentaban los grandes almacenes tradicionales, lo que explica el lento proceso de recuperación que están sufriendo estos comercios. Los cambios y desafíos al formato se han hecho notables durante años, lo que ha provocado que piezas clave del sector tales como BHS Debenhams, JCPenney, Sears, Barneys, Neiman Marcus y Hudson's Bay entre otros de una larga lista, se enfrenten a la bancarrota, la liquidación, cierres, cambios de propietarios y en las vías de pago. Apodados los “herederos rezagados'', los distintos departamentos observaron una caída del 18 por ciento durante la pandemia, una de las más altas del sector. Y aquellos pisos llenos de ropa sufrieron un desplome en sus ventas del 25 por ciento.

¿Han dejado atrás sus días buenos?

A pesar de las reaperturas, la afluencia en los grandes almacenes sigue siendo baja. La pregunta que debemos hacernos es ¿cómo estas tiendas, con los cambios introducidos por la COVID, van a satisfacer las necesidades de la nueva normalidad? El comportamiento de compra acabará por estabilizarse una vez que la pandemia se vuelva parte de la cotidianeidad del día a día, lo que aún está por comprobar es qué minoristas atraerán el mayor interés de los consumidores.

El mercado original

Los grandes almacenes fueron un día el destino al que los clientes acudían para encontrar todo lo que necesitaban en un mismo sitio. Pero con el advenimiento del comercio online, prácticamente todo puede encontrarse en internet, por no mencionar el resto de comercios con los que comparten las principales calles comerciales. Sin un significativo nivel de diferenciación, hay demasiada monotonía y muy poca innovación. Las generaciones Z e Y son unas generaciones centradas en el valor, que dan importancia a las experiencias, la sostenibilidad y la autenticidad. Deben ser un foco importante de la estrategia de cualquier minorista.

Una nueva era del comercio minorista

Los consumidores han aumentado sus expectativas con respecto a la experiencias omnicanal, una nueva forma de consumo que se vale de distintos canales de comunicación para estrechar la relación entre lo online y el mundo offline. Desde la entrega en el mismo día, hasta la elección de cuándo, dónde y cómo recibir los productos, incluso comprando en la propia tienda. Los minoristas más innovadores están probando nuevos formatos, utilizando sus espacios para lanzar distintos conceptos de tienda, conservando una parte de sus departamentos tradicionales y transformando la otra en showrooms híbridas y lo más importante, ofreciendo una mayor combinación de productos para conseguir atraer a los consumidores de vuelta a las tiendas.

Menos moda

No todo lo que vende un minorista tiene qué encontrarse en su tienda física. Cambiando a una estrategia que da prioridad a lo digital, las compañías buscan comprobar si sus clientes son leales a la marca o el concepto. Marks & Spencer redujo sus ventas de ropa formal, y en lugar de ofrecerla online, reconociendo que ha disminuido la demanda en esta categoría pero que siempre será necesaria, han dejado de ofrecerla y los clientes tendrán que buscarla en otras tiendas.

Además, la pandemia fue una llamada de atención para eliminar lo que no necesitamos: armarios llenos de ropa que pocas veces usamos. Comprar todas las tendencias, atraídos por los precios baratos ha perdido su encanto y ha demostrado además de no ser sostenible, ser nocivo para nosotros y para el planeta.

El catálogo cambia mucho para atraer nuevos clientes al tiempo que se mantienen a los antiguos. Las demandas en categorías cambiantes, como el aumento de los muebles para el hogar, espacios experimentales para minoristas, menos belleza de la antigua venta en los establecimientos, pero más bienestar y cuidado personal resonarán en el consumidor de esta nueva era. En resumen, ofrezca menos, de lo mismo.

En la moda, las interesantes colecciones cápsula y colaboraciones entre firmas centradas en la exclusividad tendrán más impacto que sus precedentes minoristas. Con las marcas de lujo reduciendo las cuentas mayoristas, encontrar formas novedosas de trabajar con marcas de renombre es también una buena oportunidad para descubrir nuevos canales, diseñadores menos conocidos, un alcance más acotado y colecciones de marca propia.

Centrarse en lo local

Los compradores locales se mueven por conveniencia y, como lo saben, muchos grandes almacenes premian a los consumidores locales por su lealtad. Valiéndose de su poderosa posición y escuchando activamente lo que sus clientes quieren, podrán no solo superar sus expectativas sino asegurarse un futuro post-Covid.

El cambio al comercio online ha hecho que grandes empresas mundiales como Amazon, Alibaba y Walmart superen a cualquier minorista en innovación y tecnología, creando adictivas experiencias de compra y recogiendo datos que le permiten mejorar continuamente el servicio de atención al cliente.

Lo que no tienen, sin embargo, es la relación interpersonal y el hándicap físico de nuestros queridos grandes almacenes. Dejando a un lado la conveniencia, los grandes almacenes ofrecen un lugar de intercambio, conexión y experiencia que no es comparable con hacer clic en el botón de agregar al carrito.

Este artículo ha sido previamente publicado en FashionUnited.UK y traducido al español por Alicia Reyes Sarmiento.