Siete consejos de un experto para hacer del visual merchandising un arte

Dentro del espacio limitado de los escaparates, ¿cómo llamar la atención de los clientes y hacer que los productos se vean muy atractivos? ¿Es el visual merchandising un verdadero arte? Sobre eso habló el experto Ronny de Vylder durante la última edición de Modefabriek. Durante la presentación, de Vylder les brindó a los comerciantes minoristas consejos sobre cómo mejorar el aspecto de su tienda y llevar a los clientes a tener una mejor experiencia de compra. Todo tiene que ver con el arte de mirar.

De Vylder trabaja como Consultor Creativo y cuenta con 40 años de experiencia en estilismo, visual merchandising y storytelling visual en escaparates para clientes como De Bijenkorf, G-star, Tommy Hilfiger, el Rijksmuseum y Modefabriek. FashionUnited estuvo presente durante su presentación y a continuación presentamos una lista con los principales consejos sobre visual de merchandising que los minoristas independientes deberían tener en cuenta.

Pensar "fuera de la caja" y visitar museos

Hay algo que está claro, según de Vylder: "El comercio minorista nunca volverá a ser lo que era antes". Crear una experiencia estimulante en la tienda hoy es algo muy importante y con la competencia de las redes sociales y las compras en línea, los comerciantes minoristas tienen que pensar cada vez más "fuera de la caja". Esto se ve en las tiendas pop-up "hiperfísicas", cada vez más interactivas; en las colaboraciones anunciadas con bombos y platillos entre marcas populares como Adidas y Gucci y en el uso de artículos extragrandes como "herramientas de visual merchandising". De Vylder da como ejemplo una gran escultura con la forma del personaje de Disney Cruella de Vil en las tiendas Givenchy, y también una imagen de un collar XL en el escaparate de Marc Jacobs.

El consultor dice que encuentra la inspiración está en todas partes y aconseja a los retailers a que lo hagan de la misma manera. Él mismo se inspira mucho en el mundo del arte, ya que "la moda y el arte son amigos". Cita como ejemplo la colección de JW Anderson, en la que las modelos llevan jerseys (sweaters) con el autorretrato de Rembrandt, y también menciona al artista Dimitri Tsykalov, que utiliza materiales de embalaje para crear piezas de arte. Según de Vylder, esto demuestra cómo los comerciantes minoristas pueden generar un gran impacto con algo sencillo, como apilar cajas unas encima de otras, por ejemplo.

Uno de los escaparates más recientes de las tiendas Bijenkorf, dedicado a la sostenibilidad, también es un buen ejemplo para los retailers, según de Vylder. Una construcción aparentemente sencilla de prendas comprimidas forma un bloque compacto, que hace alusión a una creciente montaña textil. El mensaje llega de manera directa haciendo que el escaparate invite a los transeúntes a mirar durante más tiempo.

Otras fuentes principales de inspiración para De Vylder son: Instagram, las revistas, los festivales, los desfiles de graduación, los desfiles de moda e incluso la comida expuesta de forma creativa en el mercado. Esto último lo califica de ejemplo de "auténtico visual merchandising", tal y como se practicaba en otros tiempos. Según de Vylder, toda la inspiración puede incorporarse a un mood board, lo que da a los comerciantes minoristas una idea más clara de lo que quieren generar visualmente con su escaparate.

La atención es un bien escaso

Según de Vylder, la gente suele pasar 27 segundos mirando una obra de arte en un museo, mientras que sólo dedica 3 segundos a un escaparate. Por lo tanto, los retailers deben hacer todo lo posible por captar y mantener el interés de los clientes. "Que la gente se quede mirando un escaparate no significa que vaya a entrar", afirma.

Entonces, ¿cómo despertar su curiosidad? "Centrándose en un producto y haciendo que se destaque", dice de Vylder". Utilizar los espejos estratégicamente también es muy importante. Hay que tener en cuenta lo que se ve en el reflejo del espejo. "Obviamente, no vas a querer que se destaque la parte menos interesante de tu tienda", dice. El multimarca Dover Street Market pone el foco sobre la importancia de sus escaparates de una forma interesante a través de un "escaparate online", según de Vylder. Aquí, en sus "nuevos espacios", se destacan según la marca. De este modo, los clientes ven todo lo que hay en la tienda de un vistazo y se les invita sutilmente a experimentar por sí mismos todo lo que hay en la tienda física.

"Tampoco subestimes la importancia de una buena iluminación", subraya de Vylder. "Incluso el escaparate más creativo del mundo se quedará no será suficiente si no está bien iluminado". Además, los comerciantes minoristas pueden pensar de forma creativa en la colocación de sus artículos. "Se puede probar con la llamada construcción en cascada, en la que los artículos parecen deslizarse por el escaparate con un movimiento ondulante, como se ve en los escaparates de galerías y anticuarios en el Spiegelkwartier durante el fin de semana de Arte y Antigüedades".

Por último, según de Vylder, los "apilables" ofrece muchos resultados: "Sé creativo y apila plásticos, cajas u otros materiales unos encima de otros, sobre los que luego expones un producto". Esto puede extenderse a la fotografía, trabajando con collages o "apilando" imágenes de otro modo.

Por lo tanto, el visual merchandising puede ser eficaz y convertirse en un verdadero arte si los minoristas son creativos, están atentos a las tendencias clave y se muestran abiertos a distintas formas de inspiración. "La creatividad aportará los conocimientos necesarios para crear una idea convincente y convertirla en algo especial". Y eso, según de Vylder, es exactamente lo que hay que hacer como retailer.

Este artículo fue originalmente publicado por FashionUnited.nl y luego traducido y editado al español por Cynthia Ijelman.