Desigual: el nuevo fenómeno español
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Desigual cerró el 2008 con 52 tiendas nuevas a razón de una apertura por semana, con una inversión de 35 millones de euros. Al finalizar el 2009, la firma tendrá invertidos unos 30 millones de euros y 30 nuevas tiendas, entre ellas la del centro comercial Les 4 Temps en París y la de Preciados en Madrid con 2500 metros cuadrados. dijo a Fashion United el director general de Desigual, Manel Adell.
No hay una sola causa. Creo que hemos acertado con un producto muy diferenciado a un precio accesible. No es de los más baratos, pero no somos una marca cara, ni premium. Nuestra estrategia de producto tiene que ver no solo con una relación calidad precio, sino también con lo que transmitimos, que es un mundo colorista, el patchwork, el grafismo. Somos positivos, optimistas, alegres, con sentido del humor, y todo esto forma parte de nuestra filosofía de producto.
La otra razón del éxito, e igual de importante, es cómo hemos creado los equipos. El ejercicio de reclutar talento, de formar a la gente, de desarrollarla de acuerdo a una cultura de empresa. La media de edad de esta oficina de Barcelona es 27 años, y la de la empresa es 24. Además es un equipo muy internacional con 30 y pico de nacionalidades aquí en el despacho. El caos organizativo que supondría este crecimiento no se podría superar sino se cuenta con la capacidad de la gente de adaptarse al cambio.
De las empresas de moda del sector es de las que ha tenido el crecimiento más rápido.
Sí, en nuestro sector y en otros. Es un crecimiento poco habitual por lo continuado en tantos años.
Las cadenas de moda españolas son empresas líderes en el mundo. Sin embargo no sucede lo mismo con de pasarela. ¿A qué responde esta diferencia?
Son dos cosas que no tienen nada que ver. Por ejemplo, que un país tenga buenos actores, no significa que tenga buenas Paramount Pictures. La industria es mucho más compleja, y se compone de la creatividad, de la capacidad organizativa, emprendedora, inversora, de entender a la industria como un todo. Por lo tanto una cosa es la buena creatividad de un diseñador y otra es la industria. Son dos cosas que se tienen que alimentar entre ellas.
¿El producto de Desigual es el mismo en todos los mercados?
La colección es exactamente la misma.
¿Notáis diferencia en el éxito de uno u otro producto según los países?
Tratamos de construir nuestra marca desde lo común. En algunos lugares cocinan con mantequilla y aquí con aceite de oliva, pero si buscamos lo común, a todo el mundo le gusta el buen vino. Nosotros trabajamos con lo segundo. Nuestro concepto es trabajar valores universales, y pensamos que una prenda que tiene un grafismo o un slogan que es positivo, debería gustar igual en Rusia que en Sevilla. No es que no nos adaptemos, porque las faldas de Arabia Saudí son un poco más largas. Tenemos sensibilidad cultural para no hacer tonterías.
¿En cual de los mercados han registrado el mayor crecimiento?
En el 2009 es el primer año que hay más negocio fuera de España, más del 50 por ciento de nuestro negocio es internacional, y el mercado más grande es Francia. Pero mercados con grandes crecimientos porcentuales, son Holanda y Alemania.
Estamos trabajando en nuevas aperturas y con todos los canales a la vez, unos 250 puntos de venta multimarca. Hemos entrado en Macy´s con nuestro shoppping shop, por lo tanto estamos presentes en 32 centros de la costa este también.
¿Y América Latina?
En América Latina estamos haciendo deberes, igual que Asia. Aunque estamos mas presentes en Asia porque tenemos tiendas en Singapur y estamos en los grandes almacenes asiáticos.
Aunque sí ya se está pensando en un nuevo centro de distribución.
Sí. Hoy estamos basados fundamentalmente en una plataforma europea con base en Barcelona. Hemos abierto una plataforma en Estados Unidos para el mercado americano y pensamos que en el futuro habrá una plataforma en Asia.
¿Donde se realiza la producción?
En China e India.
¿De qué manera ha afectado la crisis este año a la empresa en España?
Es evidente que aquí hemos levantado el pie del acelerador en la inversión, no hemos abierto nuevas tiendas, salvo excepciones. Tenemos todos los centros Corte Inglés, unas 650 multimarcas, más nuestras 75 tiendas, por lo tanto la cobertura ya es alta. Y la crisis ha afectado de manera diferente porque en España, las grandes ciudades han sufrido menos, pero las más pequeñas, las provincias, Andalucía, se ven mas afectadas por el paro y por la recesión económica.
¿Y fuera del país?
El mercado exterior está creciendo para nosotros, somos muy pequeños como para notar los efectos de la economía.
¿Qué ventajas tiene tener este esquema de negocio en relación a otros como los de Inditex que tiene el control sobre toda la comercialización?
No hay un modelo mejor que otro. El modelo de tener solo tiendas propias es más sencillo de gestionar porque tienes un canal de distribución y todo lo que haces está encaminado a ese modelo. Nuestra misión es que todo el mundo tenga algo de Desigual. Desde ese punto de vista, la capilaridad de la distribución es muy importante. Con los 650 puntos multimarca por ejemplo, cubrimos poblaciones como Tudela, Trujillo, Rubí, etc, etc donde no están las grandes cadenas.
¿En qué ha quedado el episodio con la marca Custo Barcelona que anunció que presentaría una denuncia por plagio?
Nunca hubo ninguna denuncia concreta, ni ninguna aprehenda, ni hemos sabido de qué están hablando.
Foto 1: Desigual 09
Foto 2: Manel Adell