Decoded fashion: el lujo se convierte en negocio para la web

Internacionalización, digitalización y nuevos talentos capaces de inyectar energía nueva en el sistema italiano de la moda. Esta es la receta para volver a dar empuje al fashion system, según explicó en Milán la semana pasada JaneReeve, directora general de Decoded fashion, frente a un público internacional.

Por segunda vez en Milán, el evento, en el que han participado más de 500 personas, se confirma como un trampolín para jóvenes con ideas brillantes relacionadas con la venta de marcas de ropa y accesorios. Ayer, el ganador del Fashion pitch ha sido Modist. Esta nueva empresa “made in Canada”, fundada por Jamila Jamani, propone un “tour visual” para minoristas, con contenidos y fotos tomados de revistas y otras fuentes.

La idea consiste en mostrar a quienes van a comprar un artículo cómo se lleva, quién ya lo ha comprado, etc. Por el momento la aplicación está optimizada para iPad. El jurado que elige al ganador está compuesto, entre otros, por Francesco Bottigliero, CEO de e-Pitti.com, empresa que ha llevado a Italia Decoded fashion, y por Stefano Rosso, CEO de Otb, empresa que encabeza, entre otros, a Diesel, Maison Martin Margiela y Marni. Los ganadores estarán presentes en la próxima edición de Pitti Uomo y tendrán un encuentro con el equipo de Diesel, además de con Stefano y Renzo Rosso, en la sede central de la empresa.

Decoded fashion también es un lugar donde las empresas de moda pueden comparar sus estrategias. En la platea hay personas a la caza de ideas prometedoras en las que invertir. Sin embargo, desgraciadamente, a los inversores extranjeros les cuesta ir a Italia, asustados por el sistema fiscal y la burocracia. “En este aspecto hay un diálogo abierto con el gobierno, consciente de que la moda es uno de los motores de la economía”, ha explicado Reeve.

“El presidente del gobierno, Matteo Renzi, conoce bien el sector textil y participa en las *fashion weeks*”, añadió Raffaello Napoleone, director general de Pitti Immagine.

En el evento no faltaban jóvenes emprendedores o aspirantes a ello. Juzgando por las maletas con etiquetas de aeropuertos, tanto en los roperos como en la sala, los extranjeros presentes eran muchos. Las intervenciones, todas rigurosamente en inglés, han contribuido a crear una atmósfera internacional. Lo que no pudo ocultar la identidad de los italianos presentes fue el elevado número de cafés *espresso* en la barra de la cafetería, a la entrada del evento.

Además de la poca capacidad para atraer inversiones, durante el día emergió otro factor penalizador para el negocio de la moda en Italia. Como explicó Barbara Franchin, directora de Its, las escuelas inglesas son ideales para atraer a gente de todas partes.

“La escuela inglesa apoya a los jóvenes incluso antes de que lleguen: para encontrar el dinero y que paguen matrícula y libros”, subrayó Franchin. Luego, terminada la escuela, “si alguien quiere lanzar su propia marca, puede hacerlo. En Inglaterra no impulsan solo las marcas de los jóvenes ingleses sino de cualquiera que empiece a producir en el país”.

Una vez encontrado el nombre y comenzada la producción, la parte digital puede hacer mucho. “Cuando la marca es joven, puede haber clientes jóvenes que usen su tablet para hacer un pedido. Hay redes sociales como Instagram, por ejemplo, que se están haciendo más importantes que las revistas”, dijo Uri Minkoff, CEO de Rebecca Minkoff. Si las marcas tienen mayor historia y tradición y pertenecen al mundo del lujo, como sucede a menudo con las marcas made in Italy, también tienen igual importancia el comercio online y las estrategias en redes sociales.

Sólo hay que pensar que el 30 por ciento de los usuarios italianos de Twitter tienen conexiones con el mundo de la moda, según explicó Salvatore Ippolito, director de área para Italia de Twitter.

Para Jarvis Macchi, director de relaciones públicas digitales de Tod’s: “lo digital es un instrumento fantástico si tienes una historia que contar. No estamos en Twitter porque es una red social que no se adapta a lo que nosotros tenemos que contar”. Según Federico Barbieri, vice presidente sénior de Kering *digital and ebusiness*, sin embargo, “sólo cuando empezamos a fundir nuestro trasfondo histórico con la innovación podemos avanzar”, explicó el manager, subrayando que Kering invierte en este aspecto “un montón de dinero”.

Pero ¿cuál es el secreto para calcular los beneficios de las inversiones en la web? “Todo lo online tiene un impacto en los negocios, y para comprobarlo habría que cerrar el comercio online”, ha dicho con fuerza Barbieri, subrayando que para poder garantizar una experiencia de lujo, el secreto está en el *small data*, en el detalle.

Escrito por Isabella Naef

Foto: Decoded Fashion, desde la izquierda Jane Reeve, Barbara Franchin, Stella Jean, Raffaello Napoleone