Scuffers: Así se construye una marca de culto

Las marcas emergentes españolas están redefiniendo las reglas del streetwear. Su fórmula de éxito ya no se basa únicamente en la ropa que venden, sino en la capacidad de construir un proyecto aspiracional que conecte emocionalmente con su audiencia.

Hoy, el verdadero valor reside en consolidar una comunidad fiel, dispuesta a invertir —sin dudarlo— en una sudadera o camiseta gráfica, no solo por el logo que lleva, sino por todo lo que representa.

Scuffers, fundada en Madrid en 2018 por Jaime Cruz y Javier López —entonces adolescentes de 16 y 17 años—, es una de las marcas que mejor ha entendido esta lógica. Lo que empezó con camisetas impresas en una serigrafía local ha evolucionado en pocos años hacia una marca con tiendas físicas, colecciones limitadas que se agotan en horas y establecida entre las marcas Top of Mind de las generaciones más jóvenes.

Su caso ofrece claves interesantes para entender cómo las marcas emergentes —como Cold Culture, Nude Project o TwoJeys— están operando hoy: desde la cultura digital, con ritmos propios, y apuntando al mercado europeo. En conjunto, esta escena sugiere que existe un ecosistema creativo y empresarial en crecimiento, capaz de proyectar propuestas sólidas más allá del mercado local que no replica las estrategias de retail tradicionales.

Lo interesante no es solo el éxito individual de estas marcas, sino lo que representan como generación. Una nueva manera de entender la moda como construcción cultural, identidad tan compartida como aspiracional y, por supuesto, como un negocio con potencial de escalabilidad.

En el caso de Scuffers, esa comunidad tiene incluso un nombre: “FF FAM” (Friends and Family). No se trata solo de un lema para campañas o eventos, sino de un posicionamiento claro: la marca no se impone desde fuera, se construye de manera cercana con y para su audiencia.

As Always, With Love

Scuffers nació en ese contexto. Su primera tirada de prendas fue producida y distribuida de forma casi improvisada. No había grandes recursos, pero sí una visión clara y muchas ganas de hacer las cosas a su manera. Su lema —“As Always, With Love”, o “Como siempre, con amor”— captura ahora el espíritu de esa etapa.

En un sector como el del streetwear, donde muchas marcas comparten referencias y siluetas, Scuffers ha optado por una estética que incorpora códigos urbanos globales —tejidos lavados, prendas oversized, grafismos visibles—, pero con matices que remiten al sur de Europa, contribuyendo a dar forma a la identidad streetwear del Mediterráneo.

Este enfoque inicial ha moldeado de forma estructural su modelo de negocio, que prioriza el canal online bajo una lógica direct-to-consumer (DTC). Asimismo, ha definido su posicionamiento: aspiracional, pero arraigado en una estética popular y accesible.

Con el tiempo, la marca ha consolidado su estructura y ampliado su presencia. Aunque el entorno digital ha sido siempre el eje del proyecto, Scuffers ha sabido reconocer que, en moda, el contacto físico sigue siendo fundamental.

Actualmente, cuenta con tiendas físicas en Madrid, Valencia y dos en Barcelona, que funcionan no solo como puntos de venta, sino como espacios de encuentro y activación comunitaria, acogiendo eventos con música en directo, lanzamientos especiales y otras experiencias que refuerzan su vínculo con la comunidad.

En el extranjero, Scuffers ha optado por una estrategia progresiva, experimentando con pop-ups en ciudades como Londres, Ámsterdam y Los Ángeles. Estos espacios temporales han funcionado como laboratorios para testar la demanda y fortalecer su comunidad fuera de España.

Próximamente, la marca planea repetir esta fórmula en Berlín y quizá lanzarse a por una tienda permanente en la capital británica tras el éxito de su pasada tienda temporal.

En el mapa europeo

Aunque desde hace unos años prefieren no hacer públicos su estado financiero, en 2022, Scuffers registró una facturación de 2,5 millones de euros, con un crecimiento interanual del +317 por ciento. De ese total, entre el 40 por ciento y el 50 por ciento correspondía a ventas internacionales, principalmente en Alemania, Italia, Francia y Reino Unido.

Estos datos, junto con su actividad fuera de España, indican que la marca ha superado la fase de validación local y comienza a consolidarse como una marca con ambición europea, sugiriendo un crecimiento significativo en sus cifras de facturación.

Scuffers demuestra que, incluso en un sector tan competitivo como el del streetwear, sigue habiendo espacio para nuevas marcas si saben leer el contexto, controlar su narrativa y conectar con una audiencia real. Su evolución habla de estrategia, pero también de entender a su audiencia y el momento cultural en el que vivimos.

En un mercado saturado, donde lo visual se replica con facilidad, construir sentido sigue siendo el activo más difícil de imitar. Y en eso, al menos por ahora, Scuffers parece ir un paso por delante.