Who's Next recupera el interés de las marcas: su reposicionamiento impulsa de nuevo el wholesale

Des Petits Hauts, Bérénice, Stella Forest y Not Shy han vuelto a recorrer los pasillos de Who’s Next, la feria parisina que clausuró ayer, lunes 7 de septiembre de 2026, mientras que Armor Lux y Von Dutch se han estrenado en esta edición. Seis marcas con perfiles diferentes que han explicado a FashionUnited lo que el reposicionamiento de Who’s Next aporta a su desarrollo comercial.

El primer día de Who’s Next estuvo marcado por una notable afluencia de público en el recinto de Paris Expo Porte de Versailles, Hall 1. Una afluencia que lejos de ser casual, refleja el buen resultado de las distintas iniciativas emprendidas por los organizadores, WSN, para reforzar el atractivo de un evento dedicado a las colecciones Primavera/Verano 2027.

“Sobre las 15 horas [del primer día] habíamos alcanzado casi los 8,500 visitantes”, estima Frédéric Maus, CEO de WSN, en declaraciones a FashionUnited. “Se espera que la edición completa ronde los 40,000 visitantes para 1,300 marcas expositoras”.

Un rendimiento que se explica, según él, por los esfuerzos realizados para optimizar el número de visitantes. “Hace tres años, creamos un departamento dedicado exclusivamente a los compradores, cuando normalmente son los expositores quienes invitan a los suyos”, explica. “En este marco, hemos desarrollado programas de hosted buyers (compradores prescriptores invitados)”.

A fin de completar la experiencia, WSN organiza ahora Retail Tours en París para que descubran boutiques o exposiciones. La idea es que tengan un recuerdo vinculado a Who's Next y que les anime a volver.

La proporción de compradores internacionales en Who’s Next ha pasado del 30 al 55 por ciento

Objetivo número uno: desarrollar la afluencia de visitantes internacionales. “En todas mis conversaciones con los expositores, surgía su necesidad de abrirse al mercado internacional”, reconoce Frédéric Maus. “No son cosas que se logren en cinco minutos, es un trabajo a largo plazo”.

Resultado: Who’s Next ha pasado de un público compuesto por un 70 por ciento de compradores franceses y un 30 por ciento de internacionales a una mayoría del 55 por ciento de compradores extranjeros.

Un logro obtenido gracias al apoyo financiero de la Union Française des Industries Mode & Habillement (UFIMH) y a la colaboración con Shoppe Object, una feria profesional dedicada al diseño, el hogar, los objetos y los regalos de lifestyle, que ha pasado de 70 expositores a más de cien en una sola edición. Según Frédéric Maus, el número de compradores que acuden específicamente por este universo casi se ha triplicado, con una mayoría de internacionales.

A esto se suma otro factor: la desaparición de grandes ferias europeas como Panorama Berlin, Bread & Butter o Premium, que atraían a numerosos visitantes internacionales.

Esta evolución se traduce en el regreso de marcas emblemáticas en la edición de septiembre de 2026

La otra vertiente de la estrategia ha consistido en ampliar la oferta de textil y accesorios a objetos de decoración y cosmética, para adaptarse a la evolución del modelo multimarca hacia el de las concept stores.

Paralelamente, WSN ha afinado su selección, de modo que la feria estaba sold out desde principios de julio. “El cálculo inmediato sería intentar tener aún más expositores”, añade el organizador. “Pero, a largo plazo, e incluso diría que a medio plazo, es un cálculo muy malo”.

Durante varios años, algunas marcas habían acabado por abandonar Who’s Next, al considerar que la feria les aportaba muy pocos clientes nuevos, especialmente a nivel internacional, en comparación con el trabajo realizado en sus propios showrooms. En el primer día de esta edición, varios expositores que han regresado ya afirman notar una afluencia de público más internacional y diversificada.

Des Petits Hauts vuelve en busca de nuevos multimarca

El regreso de Des Petits Hauts es elocuente. A pesar del desarrollo de su red de 93 sucursales en Francia y Europa, la marca sigue ligada al wholesale, su canal de distribución histórico. Actualmente cuenta con unos 550 minoristas multimarca, de los cuales el 60 por ciento se encuentra en el extranjero.

Sin embargo, tras la crisis del Covid, la firma ajustó sus inversiones y comenzó a medir más atentamente su retorno. “Nos encontrábamos siempre con los mismos clientes desde hacía veinte años”, señala Vanessa Sanchez, cofundadora de Des Petits Hauts. “Como los ya existentes podían ser recibidos en los showrooms de nuestros agentes, el interés económico de la feria se había reducido”.

Para la edición de septiembre de 2026, fue el director de wholesale quien animó a Des Petits Hauts a volver a intentarlo, argumentando que la feria “marcaba la pauta” de la temporada. “Todo el mundo se apropiaba de la colección, se sentía seguro, argumentaba, contraargumentaba”, señala la responsable. “Ese momento único permitía recoger las primeras impresiones de los compradores y probar la pertinencia de la oferta. Durante veinte años, al salir de Who's Next, podía darte mi cifra de negocio de wholesale y, con un margen de mil piezas, el número de unidades que iba a producir”.

El objetivo de esta nueva participación es precisamente captar nuevas cuentas, especialmente de una nueva generación de multimarca, pero también recordar a los minoristas que el desarrollo del retail no ha desviado a Des Petits Hauts del wholesale.

Este regreso, sin embargo, está sujeto a una lógica muy pragmática: en un contexto de consumo difícil, la marca condiciona una futura participación al retorno de la inversión generado por esta edición.

Bérénice apuesta por un público más internacional

Ausente de Who’s Next desde hace tres años y medio, Bérénice también ha firmado su regreso. La marca cuenta hoy con 300 distribuidores multimarca, frente a los 600 o 700 de su apogeo, a los que se suman once tiendas propias y una quincena de corners. Su facturación alcanza unos trece millones de euros, en comparación con los veinticinco de antes de la crisis del Covid.

La firma había ido abandonando progresivamente las ferias, cuya afluencia consideraba decreciente y su rentabilidad insuficiente, en favor de su showroom. Pero el boca a boca entre marcas sobre el renovado dinamismo de Who’s Next convenció a Aaron Krief, hijo del creador de la marca, Frédéric Krief, de volver a intentarlo.

Su objetivo es preciso: encontrar compradores a los que Bérénice no llega a través de sus canales habituales, especialmente a nivel internacional. Desde el primer día, Aaron Krief, que tomó las riendas de la marca hace un año, se muestra sorprendido: “A los franceses los veo en mi showroom. Aquí he conocido a muchos chinos, algo que nunca antes había ocurrido. También he visto a muchos libaneses, ingleses, españoles y, aun así, a algunos franceses”.

Esta nueva participación va acompañada de un trabajo de rebranding y un relanzamiento comercial en nuevos mercados. Así, Bérénice ha abierto recientemente un showroom en Estados Unidos y en Dubái. China podría ser el siguiente paso la próxima temporada.

Stella Forest busca ampliar su red comercial

Construida históricamente en torno al wholesale, la marca familiar Stella Forest trabaja con cuatro agentes comerciales en Francia y dispone de una red de unos 250 minoristas multimarca. Un modelo de distribución sobre el que Stella Forest se ha consolidado durante unos veinte años y que también despliega a nivel internacional a través de una red de agentes.

Hoy en día, produce unas 50,000 piezas para la temporada de invierno y hasta 80,000 para la de verano.

Varios de sus agentes habían pedido a la marca que volviera a la feria. Pero para su director, Geoffrey Boniface, el interés de una nueva participación dependía sobre todo de la capacidad de Who’s Next para ampliar su público. Antes de tomar su decisión, se informó y también constató que varias marcas habían decidido regresar.

Desde la primera mañana, considera que la situación ha cambiado. “Como los organizadores han trabajado para atraer a una clientela más amplia, he recibido a muchos españoles esta mañana. Además, Who’s Next nos permite reencontrarnos con nuestros clientes, descubrir tendencias y reunirnos con nuestros proveedores”.

El equipo directivo también ha acudido con el objetivo de completar su red comercial en las zonas donde desea expandirse.

Por otro lado, en un mercado en el que el número de tiendas multimarca se está contrayendo, Geoffrey Boniface cree que “con el tiempo, las tiendas multimarca tendrán que concentrarse más y apostar por cuatro o cinco marcas, en lugar de multiplicar las referencias, mientras trabajan más su merchandising”.

Not Shy reivindica el formato feria frente al showroom

Ausente de Who’s Next desde hace dos años, Not Shy, marca parisina creada en 1998 y especializada en el cachemir, está hoy presente en treinta países. Cuenta con más de 1,300 puntos de venta wholesale en todo el mundo, de los cuales más de 200 en Francia, y una veintena de tiendas propias en el país. Su red comercial se apoya en seis agentes en Francia y una treintena en total.

La marca había optado por priorizar su showroom parisino y su presencia en varias ferias internacionales (Italia, Dinamarca, Alemania o Corea).

Sin embargo, su regreso a Who’s Next se ha impuesto por la presión de su propio ecosistema comercial. “A petición popular, tanto clientes como agentes franceses e internacionales, así como los organizadores de la feria, me pidieron que volviera. Nos hemos echado de menos mutuamente”, constata Mercedeh Vafaï, directora de Not Shy.

Reconoce sobre todo en la feria una función que el showroom no logra reemplazar por completo: “Hay una especie de dinamismo en una feria que no se tiene en el showroom. Se ve a mucha más gente. Esta capacidad de multiplicar los encuentros le devuelve el interés al evento”.

Mercedeh Vafaï sigue convencida de la pertinencia del modelo multimarca a pesar de las dificultades que atraviesa este canal de distribución. Destaca el asesoramiento, el servicio y la relación con los clientes, funciones que, según ella, siguen distinguiendo a los minoristas independientes.

Armor Lux apuesta por el wholesale para completar su red territorial

Armor Lux constituye un caso algo diferente: la marca bretona participa por primera vez en Who’s Next, junto a Bermudes, otra marca del porfolio de Bonneterie d’Armor.

Armor Lux dispone de un centenar de puntos de venta en Francia, de los cuales aproximadamente tres cuartas partes son sucursales y una cuarta parte son tiendas afiliadas. Cuenta con unos 400 distribuidores multimarca en Francia y cerca de 300 a nivel internacional. Y fabrica entre 800,000 y 900,000 piezas al año en sus centros de producción.

Su presencia en la feria responde a una voluntad de redesarrollar el B2B. “Abrimos nuevas cuentas cada temporada”, subraya el dúo formado por Guillaume Thouvenot, director comercial, y Marco Petrucci, director de exportación, que busca encontrar distribuidores que aún no figuran en su cartera de clientes franceses.

“No podemos estar en todas partes con tiendas propias. Abrir diez tiendas en París no sería un problema. Pero inaugurar una tienda en una pequeña ciudad de provincias sería difícil de rentabilizar. En cambio, encontrar allí un muy buen socio es precisamente lo que buscamos aquí”, explican los responsables comerciales.

Esta ofensiva wholesale acompaña una evolución de la oferta. Sin abandonar sus básicos y su ADN marinero, Armor Lux lleva varias temporadas desarrollando colecciones más urbanas y casual, que se destacan en la feria.

El objetivo es mostrar una imagen más amplia de la marca y reforzar su presencia entre una clientela femenina, todavía minoritaria en su actividad de exportación: a nivel internacional, las ventas se realizan actualmente en un 80 por ciento en moda masculina y un 20 por ciento en femenina.

Von Dutch elige Who’s Next para acelerar su relanzamiento europeo

Von Dutch participa por primera vez en Who’s Next en el marco de una nueva fase de desarrollo en Europa.

Von Dutch pertenece hoy al grupo estadounidense WSG. La explotación de la marca se basa en un sistema de licencias por territorios y categorías de productos. En Europa, Textiss se encarga, entre otros, del desarrollo de varias categorías históricas de Von Dutch.

Paralelamente, DNAM, un grupo con sede en Los Ángeles y representado en Who’s Next por Elias Belhouane, sales account manager, explota varias categorías de productos. También debe hacerse cargo del e-commerce, la comunicación y las redes sociales de la marca en Francia y Europa.

La marca estadounidense, que se convirtió en un fenómeno mundial a principios de los años 2000, pretende reposicionarse ante una nueva generación fan de la tendencia Y2K. Mientras que en Francia su imagen sigue estando fuertemente asociada a los consumidores que vivieron su éxito anterior, la clientela estadounidense y británica es hoy mucho más joven y femenina, con edades comprendidas principalmente entre los 15 y los 25 años.

La estrategia pasa por el desarrollo del wholesale. La marca se distribuye actualmente en unos 300 puntos de venta en Francia. En el Reino Unido, se han iniciado las primeras pruebas con Urban Outfitters y JD Sports.

Su presencia en Who’s Next responde, por tanto, menos a la búsqueda de pedidos inmediatos que a una lógica de desarrollo de red y visibilidad. “Mi objetivo es reunirme con distribuidores, retomar el contacto con clientes de volumen medio o grande”, explica Elias Belhouane, quien afirma no esperar una “gratificación instantánea” de esta primera participación.

Próxima edición de Who’s Next: del 16 al 18 de enero de 2027, colecciones Otoño/Invierno 2027/2028.