50 años de Pepe Jeans: de las calles de Londres, a símbolo global de la moda más joven y urbana

Madrid – Coincidiendo con la recta final de este 2023, la icónica firma de moda londinense Pepe Jeans se está abriendo a las celebraciones por el 50 aniversario de su fundación. Medio siglo de historia, frente a la que nos decidimos a responder analizando, en cuidado y minucioso detalle, y con la colaboración e inestimable complicidad de su misma dirección, cuáles han sido los orígenes, en qué momento se encuentra actualmente, y qué proyección y más inminentes —y destacados— planes se hayan perfilando desde la célebre marca de cara a su más inminente futuro. Unos próximo proyectos, ambiciones y objetivos, sobre los que ya descubrimos desde estas primeras líneas cuál será uno de los principales retos a los que van a tratar de salir a hacer frente desde la firma de moda a medida que se adentran en esta nueva y estimulante etapa a la que se abren tras superar las cinco décadas de vida: su próximo desembarco en los Estados Unidos.

Llegando de este modo para trazar, y poner en su justo valor, cuál ha venido siendo el desarrollo, la evolución, y el crecimiento sobre el que se ha venido desempeñando la firma de modas a lo largo de estos sus primeros 50 años de vida, la primera parada pasa obligatoriamente por tratar de retrotraernos hasta ese preciso momento en el que Pepe Jeans London comenzaba a arrancar su andadura. Unos primeros orígenes que se remontan a los de su fundación en 1973 por el emprendedor Nitin Shah. Un por entonces trabajador de la empresa textil londinense, especializada precisamente en las mismas prendas de moda vaquera por las que ahora es tan especialmente reconocida Pepe Jeans, del empresario Shantilal Parmar; y quien se decidía por entonces a tratar de emprender su propia trayectoria en solitario, abriendo junto a sus hermanos Arun y Milan Shah, y como trabajo complementario al de sus tareas en la compañía textil, un puesto propio en el popular mercado de Portobello Road, al oeste de Londres. Un punto de venta que abrían y cerraban cada sábado coincidiendo con la instalación del siempre concurrido mercado callejero, y desde el que justamente empezaron comercializando las prendas vaqueras confeccionadas por la compañía de Parmar.

Fue precisamente a raíz del éxito, y del buen rendimiento, que los tres hermanos supieron sacarle a ese primer puesto ambulante, lo que propició que pasasen a partir de ahí a decidirse a comercializar sus propias prendas, bajo su propia marca comercial, confeccionadas y suministradas por la empresa de Parmar. Un punto para el que los hermanos Shah se decidieron a escoger el nombre de “Pepe”, por lo que entendían que resultaba su notoria sencillez, protagonizando a partir de ahí una fulgurante trayectoria en ascenso que rápidamente les condujo a contar con hasta cuatro puestos de venta ambulante en los mercadillos de Londres, para en torno al año 1975. Fecha que llegaría para marcar un nuevo y decisivo punto de inflexión en la trayectoria de la marca, que a partir de ese momento y durante a lo largo de toda esa misma recta final de la década de los 70, se embarcaba en la ambición de abrir sus primeras tiendas físicas, y permanentes. Un hito que llegaría con la apertura y puesta en marcha de sus primeras tiendas en las icónicas arterias londinenses de King’s Road, vinculada al auge de legendarias figuras de referencia de la escena de la moda británica de aquellas décadas como lo fueron Mary Quant o Vivienne Westwood, y en Carnaby Street. Unos primeros establecimientos, a los que se sumaría igualmente durante esos mismos años la puesta en marcha de unas primeras oficinas centrales y de un almacén de más de 2 500 metros cuadrados, todo ello ubicado en el complejo Avonmore Trading Estate del exclusivo barrio de Kensington, en el centro de Londres.

Contando con esa suma de activos desde los que poder seguir alimentando su crecimiento y expansión, la firma continuó como hasta entonces ganando cada vez una mayor popularidad y peso dentro del mercado británico, llegando ya para la década de los 80 a situarse como una de las mayores marcas de moda especializada en prendas vaqueras de todo el Reino Unido. Una posición preferente, desde la que desde Pepe Jeans se decidieron a empezar a impulsarse ya hacia nuevos mercados, protagonizando su desembarco, con la comercialización y distribución de sus primeras colecciones, en Portugal y en España en 1989. Un país este al que la firma terminaría trasladando sus sedes centrales, repartidas entre Barcelona y Madrid, tras su adquisición e incorporación en el año 2005 a Torreal, la firma de inversión de Juan Abelló. Popular empresario madrileño que ya se encargó de asentar las bases para la futura expansión de la compañía y de lo que es hoy el Grupo AWWG, con la adquisición, escasamente menos de un mes después de pasar a situarse como el principal accionista dentro del capital de Pepe Jeans, de la firma de moda igualmente británica Hackett. Una etiqueta que Abelló pasaba a incorporar a la cartera de Torreal, llegando así para diversificar la oferta urbana y más casual de Pepe Jeans, con la más asentada sobre los valores de la prestigiosa y reconocida sastrería tradicional inglesa sobre la que se construye, desde un marcado acento contemporáneo, la imagen y los valores de la marca Hackett.

Fundación del Grupo Pepe Jeans, y cambio a AWWG

En ese cometido se mantuvo Torreal como principal accionista de Pepe Jeans, hasta que en el año 2015 los fondos de inversión propietarios de la firma, entre los que además de Torreal se encontraban Artá Capital, propiedad del Grupo March, y L Capital, la firma por entonces de capital riesgo de LVMH —hoy reconvertida en L Catterton—, acordaron su venta, junto a la de Hackett, al fondo libanés M1 por cerca de unos 730 millones de euros. Una operación que, una vez completada, dejaba al fondo libanés al frente de ambas firmas de moda, liderando el desarrollo de una nueva etapa de crecimiento y expansión, para la que terminaban sumando la igualmente icónica firma de moda francesa Façonnable. Casa ya previamente en propiedad del fondo libanés, desde su adquisición en julio de 2007 a la cadena estadounidense de grandes almacenes Nordstrom por cerca de unos 210 millones de dólares.

Era así por entonces cuando las tres etiquetas, como marcas en propiedad del fondo M1, pasaban ya a reunirse y a operar bajo la bandera del Grupo Pepe Jeans, responsable a partir de ese momento ya no solamente de dirigir los negocios de las firmas Pepe Jeans, Hackett y Façonnable, sino igualmente, y como heredero de los negocios de moda de Torreal, de la distribución y comercialización exclusiva para España y Portugal de las marcas Calvin Klein y Tommy Hilfiger, propiedad de la compañía estadounidense PVH Corporation. Una designación la de Grupo Pepe Jeans que la multinacional terminaba dejando de lado a mediados de julio de 2020, para pasar a operar a partir de ese momento como All We Wear Group (AWWG). Un cambio de nomenclatura que, lejos de resultar gratuito, permitía “aligerar” el peso de Pepe Jeans dentro del organigrama del Grupo, evitando un excesivo protagonismo por parte de ninguna de las marcas en cartera de la compañía, que pudiera llegar para interferir en el valor de las otras dos, más aún cuando todas ellas se observan y tratan de perfilarse tan distintas, como a un mismo tiempo complementarias.

Colecciones más sostenibles y comprometidas, con el “denim” siempre por bandera

Descubierta así ya la evolución que ha venido siguiendo la marca de moda, desde el punto de vista empresarial, pasamos ahora a poner el foco de atención sobre cómo ha evolucionado igualmente la firma Pepe Jeans desde sus orígenes y hasta llegar al día de hoy, en cuanto a la naturaleza y al valor de sus propuestas de moda y colecciones se refiere. Un punto para el que no podemos terminar de hacer referencia al atractivo y elevado grado de interés que estas han terminado despertando entre los miembros de su extensa, y sólida, comunidad de clientes, construida a lo largo de estos primeros 50 años de vida desde su fundación, gracias, ya no solamente al propio valor de las propuesta de moda, sino también al éxito de las decididas campañas publicitarias que han venido poniéndose en marcha a lo largo de todos estos años. Unas activaciones de marketing con las que desde la firma se han mantenido en todo momento enfocados a tratar de salir a visibilizar sus valores como firma de moda de arraigada esencia urbana, vinculándose a figuras tan en boga de las distintas décadas, como así lo han sido el actor Jason Priestley —el inmortal Brandon Walsh de la mítica “Beverly Hills, 90210”—, la modelo Kate Moss, la actriz Sienna Miller, la actriz y modelo Cara Delevingne, el modelo y fotógrafo Brooklyn Beckham, la cantante Dua Lipa, o, de manera más reciente, con la modelo Lila Moss y con la cantante, actriz y compositora británica Rita Ora.

Tratado de este modo de hilvanar a un mismo tiempo ambas realidades, la de esa oferta en constante evolución y la de esas efectistas campañas publicitarias con las que han tratado desde Pepe Jeans de poner en todo su justo valor la calidad de esa misma oferta, empezamos, como no cabría por otro lado que esperar, poniendo el foco sobre las propuestas de moda de la firma de moda británica. Una oferta que actualmente ya se estructura entre propuestas para mujer, hombre y niño, y que se mantiene desde los orígenes de la marca volcada de manera singular hacia la moda “denim”. Un tejido y una estética que siguen siendo el principal motivo de inspiración del conjunto de las colecciones de moda de Pepe Jeans, al igual que lo han venido siendo durante estos últimos 50 años, en lo que ha permitido a la firma de moda seguir mostrándose orgullosamente fiel a su ADN como marca de moda vaquera. Un compromiso con su propia esencia y valores como firma de moda “casual” y “urbana”, que ni mucho menos les ha impedido seguir tomando el pulso a la nueva realidad de cada momento, mediante la producción de colecciones que leen y saben reinterpretar las últimas tendencias, adaptándose así a los gustos y a las cambiantes necesidades de su amplia comunidad de clientes, y propuestas además confeccionadas a partir de los últimos avances y tecnologías provenientes del ámbito de la innovación textil.

En esa permanente y constante apuesta, y en lo que ha exclusivamente a moda y confección hace referencia, durante los últimos años desde la dirección de Pepe Jeans se han redoblado los esfuerzos para impulsar a la firma de moda en el ámbito de la sostenibilidad y hacia un mayor compromiso con el entorno, con las personas y con el conjunto del medio natural, mediante la asunción y la firma de toda clase de compromisos y de alianzas con grupos y asociaciones de los más diferentes perfiles. Una serie de acuerdos, de entre los que se destacan la incorporación de la firma en 2021 a la Better Cotton Initiative (BCI), acción con la que pasaban de manera activa a fomentar y a participar de un modelo productivo del algodón más respetuoso con el medioambiente y con las personas, mediante la implementación del algodón certificado BCI como materia prima para sus colecciones; su compromiso para reducir el consumo de agua y de la energía que se emplea a lo largo de toda su cadena de valor, mediante la incorporación de nuevas tecnologías como la “Wiser Wash” para el lavado de prendas, certificada por la asociación Control Union Certifications; o su compromiso por seguir tratando de escalar en la reducción de su huella ambiental, mediante el uso de cada vez una mayor cantidad de materiales sostenibles y reciclados, tanto procedentes de residuos plásticos como de procesos de reciclaje de textil a textil.

“50 años después de su lanzamiento” la firma “sigue manteniéndose fiel a su ADN y a sus orígenes”, al tiempo que sigue de manera constante “evolucionando” de la mano de las últimas tendencias, “manteniendo la calidad de sus prendas y aplicando” los últimos avances en materia de “nuevas tecnologías”, nos detallan a este respecto desde Pepe Jeans. Como resultado, hoy la firma de moda ofrece “a sus clientes colecciones más sostenibles, con prendas que responden a su nueva realidad, preferencias e inquietudes medioambientales”. Inquietudes que son las mismas que comparten desde su dirección, y que son las que han llevado a que, “reciclando prendas desechadas, fibras textiles y residuos plásticos para convertirlos en nuevos tejidos”, Pepe Jeans haya logrado reducir “de forma significativa su impacto ambiental”, con actualmente ya “más del 50 por ciento de su colección” estando confeccionada a partir de materiales y elementos más sostenibles.

50 años como símbolo de la moda más joven y urbana: de Kate Moss y Jason Priestley, a Lila Moss y Rita Ora

Sin dejar ni mucho menos de lado esta continua y firme apuesta por la innovación y por la sostenibilidad, pasamos a empezar a tratar de dibujar la manera en la que la firma ha venido buscando darse a conocer ante el gran público a lo largo de estos 50 años que ya han transcurrido desde su fundación y puesta en marcha desde las calles de Londres. Punto para el que empezamos poniendo en valor cómo fue precisamente la firma londinense la que terminó sirviendo de trampolín a la fulgurante carrera de Kate Moss como modelo, haciéndola protagonista de las que serían sus primeras campañas publicitarias y sus primeros trabajos remunerados como modelo, antes de terminar por saltar definitivamente a la fama con sus polémicas fotografías junto a Mark Wahlberg como imagen de Calvin Klein en 1992.

Tomando el testigo de Moss, igualmente destacados fueron los trabajos que protagonizó Jason Priestley para las campañas de 1993, inmortalizado por el gran Bruce Weber en un momento en el que el actor era la misma viva imagen de la cultura juvenil de la década de los 90, gracias a su interpretación de Brandon Walsh en la mítica serie de televisión “Beverly Hills, 90210”, en antena durante hasta un total de 10 temporadas. Tras ellos, igualmente han servido de imagen de la firma a lo largo de estos años, y de sus valores como casa atada y en sintonía con las últimas y principales “pulsiones” creativas venidas de los ámbitos de la música, la cultura y, como no, la moda, personajes y figuras como las de Sienna Miller, Alexa Chung, Cara Delevingne o Georgia Jagger, y de manera ya más reciente Dua Lipa, junto a la que Pepe Jeans se decidió a lanzar una colección cápsula codiseñada junto a la misma cantante, o Brooklyn Beckham, quien ha actuado de imagen de Pepe Jeans tanto en solitario como ya en compañía de Nicola Peltz, antes incluso de pasar a formalizar su matrimonio. Terminando ya, en una particular, no podríamos que asegurar, suerte de acumulación de acontecimientos fortuitos, cerrando el círculo con las últimas campañas publicitarias para esta misma temporada Otoño/Invierno de 2023/2024, protagonizadas por Rita Ora y por Lila Moss, la precisamente hija también modelo de la pareja británica formada por Kate Moss y por Jefferson Hack, cofundador y director ejecutivo de Dazed Media.

Diseñadas justamente para celebrar este 50 aniversario de su fundación en el que se encuentra inmersa la firma de moda londinense, las campañas, dirigidas por Julia Sarr-Jamois, directora de moda de la revista Vogue para su edición del Reino Unido, y contando con la dirección creativa de la pareja formada por Lee Swillingham y Stuart Spalding, de la agencia publicitaria Suburbia, se han terminado de estructurar en dos partes. Contando de este modo con una primera campaña que, bajo el título de “W11 Love from London”, terminaba viendo la luz a finales del pasado mes de septiembre, protagonizada en su caso por una Lila Moss inmortalizada por el reconocido fotógrafo británico Alasdair McLellan, y a quien se la muestra luciendo las prendas clave de las últimas colecciones de temporada de Pepe Jeans, entre ellas algunas piezas icónicas del archivo de la casa, confeccionadas ahora en tejido “denim” realizado a partir de fibras 100 por cien recicladas.

Tomando su relevo, llegando para completar y acompañar al material de campaña protagonizado por la hija de Kate Moss, a finales de octubre se lanzaba la segunda de las campañas de esta temporada, bajo el título de “London After Hours”. Una segunda parte que, al igual que la primera, llegaba marcada por su inspiración en los vibrantes ritmos y energías venidos de las calles de Londres, pero en esta ocasión protagonizada por la cantante, compositora y actriz británica Rita Ora. Quien, inmortalizada por el igualmente prestigioso fotógrafo de moda Dan Jackson, se ha encargado así de terminar de honrar el lema “I Love London” que desde Pepe Jeans han ideado para esta conmemorativa campaña para la temporada Otoño/Invierno 2023/2024, en su caso luciendo en la serie formada por distintas fotografías y videos las prendas clave de la colección especial “Holiday Edit” de Pepe Jeans. Una propuesta que se destaca por entrar a fusionar la parte del ADN propio de la firma londinense más “casual” y “denim” con las últimas tendencias y reclamos para esta actual campaña de fiestas con motivo de las celebraciones de la Navidad, en una combinación de “tensiones” que son las que han terminado por cristalizar en forma de prendas clave como distintas camisas, tops y pantalones recubiertos de lentejuelas; en vestidos, pantalones “palazzo” y americanas a juego de satén; en la confección de un originalísimo vestido corto con aberturas en tendencia “cut out” en acabado de lentejuelas multicolores; en la de un vestido asimétrico en tejido de terciopelo con cristales brillantes; o en la de distintas prendas vaqueras recubiertas de lentejuelas y de detalles de pedrería.

Próxima parada, los Estados Unidos

Llegando de este modo hasta el momento más actual y presente en el que se encuentra Pepe Jeans, terminando de dibujar la fotografía de este preciso instante en el que nos encontramos, falta por descubrir cómo la firma opera en el mercado y comercializa sus propuestas de moda y de estilo de vida. Aspecto para el cual, de entre la red comercial formada por más de 5 000 puntos de venta de los que dispone en total la multinacional AWWG, con presencia en 54 mercados y desde la que se da empleo directo a una plantilla integrada por más de 4 500 trabajadores, cabe apuntar el que Pepe Jeans opera a través tanto de los canales de venta directa al consumidor como desde el canal multimarca, a través de una red comercial integrada por aproximadamente unas 350 tiendas propias y por cerca de unos 3 400 puntos de venta multimarca; red que se termina de completar con las distintas plataformas de comercio online, tanto propias como operadas por terceros, desde las que se comercializan sus propuestas a través del medio online. Unas estructuras todas estas que guardan por objetivo desde AWWG expandir y modernizar, de cara a esta nueva etapa a la que se abre ahora Pepe Jeans tras haber superado su primer medio siglo de vida.

Con ese justo propósito, desde la dirección de la multinacional de la moda, con base en España, se ha diseñado un nuevo plan estratégico de crecimiento y de expansión específico para la firma, que, bajo el título de “Pepe Jeans Evolution”, se va a empezar a poner en marcha a partir de esta misma campaña para la temporada Otoño/Invierno de 2023/2024. Una nueva hoja de ruta, sobre la que se acelerará a partir de este próximo año de 2024, y para la que como principales iniciativas se contemplan desde una renovación completa de las experiencias de compra que brinda Pepe Jeans a través tanto de los canales digital como físico, en este caso mediante la introducción y el desarrollo de un nuevo concepto de tienda, hasta la de su próximo desembarco en los Estados Unidos. Todo ello, mientras se sigue apostando por consolidar la marca en regiones clave como Europa y la India, en una suma de objetivos que buscarán desde la dirección de Pepe Jeans lograr alcanzar con éxito, fiando gran parte de ese resultado, más allá de en esta próxima renovación de sus experiencias de compra, en la buena acogida que sigan teniendo sus propuestas de moda y de estilo de vida entre los miembros de su comunidad de clientes. Condición “sine qua non” para la que ya nos adelantan que la firma de moda apostará por desarrollar una renovada oferta de moda y de estilo de vida que, manteniéndose en todo momento fiel a los valores y al ADN de Pepe Jeans como marca de moda urbana de carácter desenfadado y casual y de alma “british”, van a pasar a sostener sobre un continuo y permanente proceso de constante evolución.

“En AWWG, la transformación forma parte de nuestro ADN”, y “como parte de esta transformación constante, el principal reto de la compañía es continuar siendo innovadores y ágiles, yendo un paso más allá en cada una de nuestras decisiones, tanto de negocio como de cada marca”, defienden a este respecto desde la multinacional de la moda. De este modo, y partiendo de esta manera de operar, de cara a futuro “Pepe Jeans seguirá evolucionando de la mano de sus clientes, diseñando colecciones, temporada tras temporada, que se adapten a sus necesidades y a las tendencias de cada momento”, respondiendo así con ello al papel que ocupan los miembros de su comunidad como principal “fuente de inspiración” de la marca. Y es que son sus clientes, su ADN y sus orígenes, los que “definen” al Pepe Jeans de hoy, como lo hacían con la firma en sus comienzos, y lo harán en este próximo futuro al que se abre la firma de moda a partir de este momento, apuntan desde la dirección de AWWG. Una nueva etapa, para la que, valoran, la multinacional “cuenta con el mejor equipo de gestión de liderazgo para crecer como Grupo de moda global” y para “aportar el mayor valor añadido a sus clientes y maximizar el potencial de sus marcas”.

En línea justamente con estas intenciones, en lo que respecta al caso específico de Pepe Jeans, y siguiendo con lo ya expuesto, como principal estrategia de futuro “se encuentra el objetivo de incrementar su presencia en los diferentes canales y mercados globales”, nos adelantan desde AWWG. Un ambicioso propósito, que se va a buscar alcanzar “impulsando su visibilidad a través de los canales de venta tanto online como offline”, en lo que se pretenderá que sirva a un mismo tiempo para terminar de destapar todo el potencial de “crecimiento del negocio de comercio electrónico” de Pepe Jeans, mientras, y de la mano de ese nuevo plan estratégico “Pepe Jeans Evolution”, “seguiremos abriendo tiendas en Europa e India”, entre tanto que se enfila a la pretensión de lograr, más pronto que tarde, terminar por “entrar en el mercado estadounidense”.