¿Cómo alejarse del greenwashing?

Si queremos tener un planeta a finales de este siglo, la sostenibilidad tiene que verse por las marcas como algo imprescindible. Mientras que muchas marcas de moda intentan dar un verdadero giro hacia la sostenibilidad, algunas la tratan como una táctica de marketing. El concepto de "greenwashing" o de transmitir la falsa impresión de que los productos de una empresa son más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son, ralentiza el movimiento de la sostenibilidad.

Las empresas que afirman hacer todas estas cosas, como utilizar fibras recicladas, también pueden ser culpables de la producción de residuos y del desaprovechamiento de materiales. Si bien es posible que eliminen uno de los mayores problemas de residuos al utilizar fibras recicladas, eso no siempre significa que el resto de su cadena de suministro sea ejemplar.

El greenwashing es, por desgracia, una práctica de marketing demasiado frecuente

La industria de la moda fluctúa entre las cadenas de suministro más complejas del mundo, lo que hace que la sostenibilidad sea un reto. Un producto puede tener múltiples orígenes y pasar por varios países para su producción.

"Ninguna métrica ecológica estándar va a decir toda la verdad", afirma Sarah Edwards, directora general de la consultora de sostenibilidad Eunomia, en PI Apparel New York. "Pasé 20 años en el sector de los envases, y ni siquiera tienen una métrica ecológica estándar para eso todavía, y sus cadenas de suministro son mucho menos complejas. Lo que debemos reconocer es que las marcas y organizaciones individuales pueden hacer realidad la sostenibilidad real asociándose con organizaciones comprometidas con la sostenibilidad que, en última instancia, permitirán mejorar los datos, la transparencia y los informes”.

Un gran problema que tienen las empresas al intentar adoptar la sostenibilidad real y no sólo el greenwashing es la falta de directrices políticas. Para empezar a influir de verdad en la cadena de suministro, países como Estados Unidos y las empresas más poderosas de Europa deben empezar a tomar medidas políticas en favor de la sostenibilidad, lo que tendría un verdadero efecto dominó en toda la cadena de suministro mundial.

Una de las razones por las que el lavado verde es tan fácil es porque hay muy pocas referencias de responsabilidad legal para las certificaciones de sostenibilidad. Muchas empresas que proporcionan certificaciones de sostenibilidad son independientes o privadas, y no son auditadas por sus respectivos gobiernos de origen.

Como aspecto positivo, las resoluciones de los accionistas en torno a las empresas que se vuelven más sostenibles pueden ayudar a promulgar el cambio. Las empresas con distribuciones a los accionistas tienen una gran transparencia en lo que informan y han informado a los consumidores.

Para seguir transformando las cadenas de suministro, Edwards dijo que hay que prestar más atención a la forma en que la industria de la moda genera los materiales. Es necesario analizar y desarrollar directrices más específicas sobre la durabilidad de los tejidos y las prendas en las fases de diseño para reducir los residuos.

La investigación y el desarrollo son pilares fundamentales para acabar con el lavado verde y avanzar en la sostenibilidad. Según Kristen Fanarakis, fundadora y directora creativa de Senza Tempo y consultora de políticas de sostenibilidad, uno de sus principales objetivos es también convencer a los clientes de que conserven la ropa que tienen durante más tiempo. Fanarakis también dijo que las certificaciones seguirán desempeñando un papel en el movimiento de la sostenibilidad, pero necesitamos una mayor transparencia en la certificación si va a desempeñar un papel en el movimiento de la sostenibilidad. El gobierno debe establecer normas para las prácticas de sostenibilidad y, con el tiempo, podremos llegar a una armonización global de la cadena de suministro una vez que participen suficientes actores.

El camino hacia la sostenibilidad integral es largo, pero hay esperanza. Mientras tanto, los consumidores deben analizar realmente dónde compran para ver si las cadenas de suministro de una marca son realmente sostenibles, y no sólo una estrategia de marketing.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.UK, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.