De influencers a comunidades: el paradigma de la "influencia" en la industria de la moda

En 2025, la industria de la moda se volvió más personal. Las presentaciones en pasarela se hicieron más accesibles gracias a fiestas en livestream y vídeos del backstage, las celebridades parecían más cercanas y las marcas se consolidaron cada vez más como parte de la cultura pop digital.

Lo que las redes sociales habían iniciado hace años —hacer la moda más tangible y romper con las estructuras elitistas— evolucionó aún más. La industria ya no se conforma con la mera autorrepresentación, sino que busca activamente el diálogo con su público. Este cambio está marcado por un concepto establecido desde hace tiempo en el mundo de las celebridades: la idea de las relaciones parasociales.

El término describe los vínculos emocionales a través de los cuales el público se siente cercano a las figuras públicas. En 2025, este fenómeno adquirió una nueva relevancia social y fue declarado palabra del año por el Cambridge Dictionary.

El informe Year in Data, elaborado por la agencia de relaciones públicas e imagen Karla Otto en colaboración con Lefty, clasifica esta evolución como un punto de inflexión cultural y económico. El análisis revela que los fandoms se convirtieron en 2025 en el principal motor del Earned Media Value (EMV) para las marcas, con un impacto mayor que las estrategias clásicas de influencers o los posicionamientos tradicionales de celebridades.

El fandom como nuevo motor

El año 2025 estuvo marcado por momentos que hicieron que el mundo de la moda pareciera más abierto y cercano. Las celebridades y las marcas ofrecieron perspectivas que antes eran poco comunes: el actor Timothée Chalamet apareció en su propio concurso de dobles, el reparto de la serie Severance llevó el formato a espacios reales en Nueva York y Londres, y Katseye, un grupo con sede en Estados Unidos y fuertes vínculos con el K-pop, comenzó a redefinir cómo se construyen y se cuidan los fandoms a largo plazo. Casas de moda consolidadas como Dior también apostaron por un modelo de comunicación más personal e invirtieron específicamente en embajadores de marca globales para acompañar la llegada del director creativo Jonathan Anderson.

En particular, la plataforma de vídeo TikTok desempeñó un papel central y se convirtió en una herramienta decisiva para la relevancia cultural. Como una de las plataformas de más rápido crecimiento del año, su influencia fue tanto cuantitativa como estructural. El formato, que premia la autenticidad y la inmediatez, resultó ideal para construir vínculos parasociales. Según el informe, las marcas con una estrategia TikTok-first lograron el mayor crecimiento en su impacto mediático.

Mientras TikTok transformaba la comunicación de las marcas, los fandoms —es decir, las comunidades de fans de determinadas celebridades— marcaron cada vez más la percepción del Fashion Month. Por primera vez desde que se empezó a registrar la asistencia al front row en 2022, las actrices de drama tailandesas Orm y Lingling ocuparon los primeros puestos, superando a las estrellas del K-pop que antes dominaban. Esta evolución demuestra que el público más influyente de la moda se está expandiendo más allá de las categorías de entretenimiento establecidas y que nuevos fandoms culturales están ganando importancia.

Las comunidades de fans demuestran ser un ecosistema activo que apoya tanto a los talentos como a las marcas. Las celebridades utilizan la movilización de sus comunidades para aumentar la visibilidad en eventos y fortalecer las alianzas con las marcas. Al mismo tiempo, los propios fans adquieren relevancia económica: según un estudio de la plataforma musical Music Radar de 2024, alrededor del 10 por ciento de la Generación Z obtiene ya ingresos a través de actividades online basadas en su condición de fan. De ello surge una nueva economía de la atención en la que los fans no solo consumen cultura, sino que la coproducen activamente.

Paralelamente, las empresas de entretenimiento están empezando a integrar estratégicamente el contenido de los fans en su comunicación. El proyecto oficial de cuentas de fans Eyecons de Katseye sirve como ejemplo central en el informe. Aquí, el fandom ya no se entiende como un fenómeno externo, sino que se gestiona como una parte integral de las estrategias de marca y de talento.

Para las casas de moda, esta evolución es de vital importancia: si la cultura de los fans determina la visibilidad y el alcance, la conexión selectiva con las comunidades existentes se convierte en una necesidad estratégica. Surge un nuevo modelo de colaboración en el que las marcas se integran en comunidades que ya poseen sus propias dinámicas, códigos e influencia cultural.

El auge de los perfiles individualistas

Además de la cambiante dinámica entre fans y marcas, el informe identifica otras tendencias que están redefiniendo las exigencias y expectativas puestas en los talentos. Llama la atención la pérdida de importancia de los influencers clásicos en favor de perfiles individualistas con una postura clara, una voz propia y una personalidad inconfundible. La tendencia del llamado “personality hire” subraya el valor del humor, la singularidad y los gestos susceptibles de convertirse en memes.

Paralelamente, el modelo de los multi-hyphenates gana importancia. El público muestra un interés creciente por personalidades que se mueven con soltura entre diferentes disciplinas, encarnando así el deseo de versatilidad y competencia creíble más allá de roles claramente definidos.

Además, los curadores de contenido adquieren cada vez más relevancia. En un panorama mediático saturado de contenido, la capacidad de identificar, clasificar y contextualizar lo relevante se convierte en una forma de influencia en sí misma. Estilistas, directores de arte, cuentas de moodboard y autores de Substack actúan como filtros culturales, ofreciendo a su público una perspectiva bien definida sobre estilo, estética y gusto.

Finalmente, el informe destaca la transición de comentaristas a críticos. Voces como las de Lyas o Hanan Besovic han pasado de ser meros observadores a convertirse en figuras reconocidas del sector. Su impacto se basa en la confianza construida a largo plazo dentro de sus comunidades y pone de manifiesto la creciente importancia de las relaciones parasociales. Hoy son una parte integral del ecosistema de la moda.

Estos cambios en la concepción del talento no pueden analizarse de forma aislada. Son la expresión de una transformación más profunda en la relación entre el público, la identidad y la influencia. Lo que une a personalidades, curadores de contenido y nuevos críticos es su capacidad para crear cercanía y construir confianza a lo largo del tiempo. Es precisamente en este punto donde las relaciones parasociales actúan como un principio unificador que conecta perfiles individuales, comunidades y marcas en un espacio cultural común.