Desigual abraza sin miedo la inteligencia artificial para ampliar su universo creativo y optimizar su operativa

La irrupción de la inteligencia artificial (IA) generativa en la industria de la moda ha sido tan vertiginosa como provocadora. Primero llegó el asombro, luego la experimentación y, finalmente, una etapa más crítica en la que muchas marcas se preguntan ¿qué papel queremos jugar en un ecosistema creativo cada vez más mediado por esta tecnología?

En este nuevo escenario, comienza a imponerse una lógica híbrida en la que lo humano y lo artificial no compiten, sino que se complementan. Es un equilibrio delicado, sobre todo en un sector donde la estética, la emoción y la innovación marcan la diferencia. La pregunta clave ya no es si usar IA, sino cómo hacerlo sin perder el alma de la marca.

FashionUnited habla con Roser Bagó y Minerva García —cofundadora y experta respectivamente— de la startup creativa Neural Fashion y Sergio González, AI Lead de Desigual.

La firma barcelonesa, inmersa desde 2019 en un ambicioso proceso de rebranding, ha encontrado en la IA no solo una herramienta creativa, sino una vía para consolidar su posicionamiento en el mercado.

Uno de los pilares de esta integración ha sido Awesome Lab, el programa de innovación abierta con el que desde hace años Desigual colabora con startups tecnológicas para acelerar su transformación digital. En su última edición, centrada exclusivamente en inteligencia artificial generativa, la compañía ha explorado aplicaciones que van desde el diseño de producto hasta el marketing personalizado.

Entre los proyectos más destacados figura su alianza con Neural Fashion, una startup con quienes han creado su primera campaña editorial con prenda real generado íntegramente con inteligencia artificial. Utilizando una combinación de herramientas como Flux, modelos de OpenAI y sistemas de upscaling, la marca logró una propuesta visual interesante.

Pero más allá del resultado, lo relevante ha sido el enfoque. Desigual no emplea la IA como simple recurso estético, sino como una extensión coherente de su lenguaje visual. Una herramienta que amplifica, no sustituye.

Ser creativos y experimentar sin miedo

Desigual no concibe la IA como una simple solución puntual, sino como una palanca estructural que atraviesa múltiples áreas de la empresa. Aunque la marca lleva poco más de un año trabajando con esta tecnología, ya ha dejado atrás la fase de exploración y se encuentra plenamente en modo aplicación.

La apuesta va mucho más allá del marketing. Según explica Sergio González, en el departamento de marketing, por ejemplo, se utiliza para generar conceptos visuales, escribir propuestas creativas o experimentar con nuevas narrativas. En el área de producto, la IA enriquece la fase de diseño y en otros departamentos como IT o finanzas se benefician de la automatización de tareas repetitivas y la optimización de flujos de trabajo.

“Nos pidieron ser lo más creativos posibles y no tener miedo a equivocarnos”, cuenta González, subrayando que el propio Thomas Meyer, fundador de la marca, ha impulsado esta filosofía de experimentación sin miedo.

Detrás de cada imagen generada hay decisiones humanas. Prompts cuidados, dirección de arte, gestión del estudio, retoque... “La IA es solo una herramienta más en manos de la imaginación que nos ayuda además a liberar recursos para invertir en campañas tradicionales de mayor envergadura. No buscamos reemplazar a nadie, sino ampliar las posibilidades”, explica González.

Los límites de la tecnología

El camino hacia la integración total de la IA no está exento de obstáculos. Mientras Desigual avanza con firmeza, otras marcas han tenido experiencias más complejas. Es el caso de la holandesa Labfresh, que tras cuatro temporadas decidió abandonar el uso de IA en sus campañas. La razón: bajo rendimiento en redes sociales y dificultades técnicas como la inconsistencia en los modelos generados.

Desde Neural Fashion, el equipo creativo y técnico que ha ayudado a Desigual a materializar su última campaña generada con inteligencia artificial, reconocen estos retos técnicos, pero ofrecen una mirada alternativa y propositiva frente a ese tipo de obstáculos.

Ellos no niegan que existan desafíos como la mencionada inconsistencia en los rostros generados, de hecho, lo reconocen abiertamente como uno de los aspectos más exigentes del trabajo con IA generativa en moda, pero su enfoque no pasa por esquivar el problema, sino por replantear las reglas del juego creativo.

Replantear las reglas del juego creativo

Según explican, el secreto no está en forzar a la IA a replicar los procesos tradicionales al milímetro, sino en construir campañas desde las limitaciones y fortalezas propias de la tecnología.

Es decir, no se trata de esperar de la IA una sesión fotográfica perfecta, como la haría un equipo humano en condiciones ideales, sino de utilizarla para crear algo diferente, incluso inesperado, que conecte con la audiencia de otra forma. Esta filosofía ha guiado su colaboración con Desigual: si sabían que generar diez imágenes idénticas del mismo rostro era técnicamente inestable, optaban por narrativas visuales que no dependieran de esa precisión.

Además, Minerva Garcia, experta del equipo de Neural, subraya que estamos ante una tecnología en plena evolución. Lo que hoy parece una limitación, mañana puede resolverse con una nueva herramienta o técnica. Por eso, su modelo de trabajo no se basa en una única plataforma o motor de IA, sino en una integración dinámica de distintos modelos y recursos, que se adaptan a las necesidades específicas de cada campaña. Esa capacidad de moverse con agilidad dentro de un entorno cambiante es lo que, aseguran, les permite seguir obteniendo resultados que combinan lo mejor de la tecnología con una mirada profundamente creativa.

Donde otras marcas pueden ver frustración o rendimiento por debajo de lo esperado, Roser Bagó, cofundadora de Neural, invita a ver potencial no explotado. Para ellos, la IA no está aquí para replicar lo que ya conocíamos, sino para abrir nuevas formas de imaginar, de contar y de mostrar la moda. Siempre con una advertencia: quien se acerque a la IA esperando una solución exacta, cerrada y definitiva, probablemente se sienta decepcionado. Pero quien lo haga con una mente abierta y curiosa encontrará un territorio fértil para experimentar sin miedo.

Ahora uno de los proyectos en desarrollo es la generación de imágenes para páginas de producto con modelos consistentes, explorando la posibilidad de utilizar digital twins que permitan mantener coherencia visual entre múltiples imágenes de un mismo rostro.

H&M, por ejemplo, ya ha comenzado a implementar esta tecnología creando réplicas digitales de modelos reales para sus campañas de marketing y publicaciones en redes sociales, siempre bajo consentimiento y compensación de las modelos implicadas.

En este contexto, la marca subraya la importancia de ser transparentes con el usuario: todas las imágenes realistas creadas con IA deben presentarse a los consumidores debidamente etiquetadas, evitando así malentendidos y ganándose la confianza del público. Lejos de ocultar el origen tecnológico, Desigual lo convierte en parte del discurso creativo.

El caso de Desigual es una muestra de que el futuro de la comunicación visual no será exclusivamente humano ni completamente artificial. Será híbrido. Un ecosistema donde la tecnología amplifica la creatividad, libera tiempo y recursos, y permite a las marcas contar más historias sin perder su esencia.

En esa convivencia, la clave está en no pedirle a la IA lo que solo un ser humano puede ofrecer: sensibilidad, intuición, emoción. Y, al mismo tiempo, aprovechar su potencial para empujar los límites de lo posible.