El éxito de las marcas argentinas en el mundo

Muchas firmas de indumentaria de Argentina apuestan a la expansión internacional a través de negocios propios y sistemas de franquicias.

Según la última investigación de mercado realizada a finales de 2014, el país exporta 165 marcas al exterior, de las cuales 81 pertenecen al rubro de Indumentaria.

Estos resultados fueron presentados por el Estudio Canudas, la única consultora que realiza una investigación anual de mercado sobre franquicias en el exterior.

Desde allí explicaron que las marcas argentinas suelen gustar mucho y la posibilidad de desarrollarse en otros países les da prestigio. “Algunas marcas no sólo se han expandido por Latinoamérica, sino que cuentan con locales en Estados Unidos, España e incluso países de Asia como Qatar y Dubai. Esto les otorga un reconocimiento más universal y mayor notoriedad. Este tema, sumado a la caída del consumo y el mercado interno en Argentina, ha abierto las puertas en busca de oportunidades en distintos países”, comentó Leandro Piro del Estudio Canudas.

El sistema de franquicias de indumentaria ha ido en franca expansión incluso en tiempos de crisis. “En los períodos de inestabilidad económica, incertidumbre, baja del consumo y recesión, este fenómeno se ve implicado de manera muy positiva, ya que las empresas deciden apuntar a conquistar nuevos terrenos, en vez de apostar por inversores locales, que además suelen disminuir o cerrar tiendas que ya tenían en el país”, explicó Piro.

Habrá que esperar unos meses hasta la realización de un nuevo estudio para actualizar estos números, que según dicen los expertos, seguramente tendrá subas en las cifras ya que se trata de uno de los rubros que más crece año a año.

Polo, lujo y un caso de estudio

La Martina, creada en 1985, comenzó como una firma asociada al polo. De a poco se fue posicionando hasta ir más allá de su relación con el deporte y convertirse en una marca de lifestyle con alta exposición internacional.

Actualmente, vende local e internacionalmente a través de negocios propios y franquicias. En Argentina cuenta con 25 puntos de venta exclusivos, 8 propios y el resto franquiciados.“La idea es crear 15 nuevos locales en el país en los próximos tres años. A nivel internacional, hay cuatro puntos de venta en Dubai. También tenemos presencia en Singapur, Abu Dabi, Milán, Madrid, Capri, Las Vegas, Miami, México, Brasil, Ecuador y Panamá”, comentó Pablo Durañona, Gerente de Marketing de la empresa.

Desde hace un tiempo la marca instaló su primera tienda en Londres. La Martina le da todo el equipamiento técnico para jugar al polo a los príncipes ingleses y eso funcionó como una buena vidriera. Durañona explicó que esto tiene que ver con los planes a futuro: “Se está negociando para desembarcar en China, si vamos como una marca Argentina tal vez no nos miren, por eso se viene haciendo desde hace mucho tiempo un trabajo de posicionamiento en Inglaterra”.

La marca, además viene teniendo una estrecha relación con las universidades más prestigiosas del mundo. “El fundador de La Martina, a la hora de posicionarse, fue a las mejores escuelas de negocios donde podía haber gente relacionada a familias del polo para ofrecerse como proveedor y darles equipamiento técnico”, señaló Durañona.

Fuera de la parte deportiva, el área académica de la Universidad de Harvard se interesó en la marca como un caso de estudio sobre cómo una empresa de Sudamérica se expandió por el mundo en más de 60 países, sin tener que pedir un crédito, solo reinvirtiendo a partir de lo generado. Se realizó un trabajo de investigación y, al menos durante 2015, los alumnos de primer año de la Escuela de Negocios de Harvard tienen como lectura obligatoria el caso de La Martina.

Los accesorios también cruzaron la frontera

María Rivolta empezó produciendo para su círculo de amigas en 1989. Cinco años después ya contaba con unos 500 clientes mayoristas, y en 1995 abrió su primer punto de venta en un centro comercial de Buenos Aires.

La marca vende a través del formato de “isla” (similar a un stand o góndola) en centros comerciales, lo que permite que la comercialización sea bastante dinámica. “Nuestro modelo de negocios es a través de locales propios en los principales shoppings de Argentina. Si hay interés en instalar una isla en algún otro centro comercial, pasa a ser franquicia y si se trata de zonas más pequeñas, tenemos presencia en tiendas multimarca”, explicó Alfredo Fragueiro, Gerente Comercial de María Rivolta.

El proceso por el que la firma comenzó a vender fuera de Argentina fue bastante orgánico. Según comentó Fragueiro, se generó en gran parte por el aluvión de turistas que llegaron el país favorecidos por el tipo de cambio después de 2002: “Que hayamos podido trascender las fronteras argentinas fue principalmente porque una persona caminando por el shopping, buscando alguna tendencia para llevarse afuera se encontró con nuestra marca”.

En la actualidad los accesorios de Maria Rivolta se venden a través de franquicias y tiendas multimarca en EE.UU., Costa Rica, Chile, Ecuador y desde septiembre en España, Portugal y Bolivia a través de e- commerce. La marca también suele hacer ventas aisladas a varios países, en el último tiempo vendió a Panamá, Israel y Colombia, entre otros.

La firma espera consolidar su tienda online local y planea la posibilidad de desembarcar en el comercio electrónico estadounidense en 2016.