El Made in Italy bajo la lupa: un llamado a la transparencia en la industria de la moda

El sello Made in Italy vuelve a estar en el centro del debate. No solo por los aranceles que, pese al acuerdo entre Estados Unidos y la Unión Europea, continúan afectando a numerosos sectores industriales, sino, sobre todo, por las denuncias de trabajo ilegal y por las dificultades que enfrentan muchas empresas a la hora de supervisar de forma integral su cadena de suministro, incluidos proveedores y subcontratistas.

El caso más reciente, que involucra a la firma Loro Piana, ha puesto de manifiesto una problemática estructural que FashionUnited lleva tiempo señalando: la necesidad urgente de transparencia y comunicación en la industria. Es decir, la capacidad de las empresas para explicar con honestidad, claridad y atención qué significa realmente el Made in Italy y cómo se traduce en la práctica.

En este contexto, afirmar que un producto es Made in Italy sin detallar qué implica concretamente ya no es suficiente para generar confianza ni conquistar al consumidor, especialmente ante casos de explotación laboral y condiciones de trabajo precarias vinculadas a marcas reconocidas. A ello se suma el creciente escrutinio público hacia los márgenes de beneficio en el sector: investigaciones recientes han revelado que algunos productos de lujo, con precios de venta al público de varios miles de euros, han sido encargados a proveedores por apenas unas decenas. Este tipo de revelaciones no solo profundiza la brecha entre marcas y consumidores, sino que también erosiona la credibilidad de todo el sistema.

Decir que un producto es Made in Italy sin explicar qué significa concretamente ya no basta para "cautivar" al cliente

Hace menos de una semana, Giusy Bettoni, fundadora y directora ejecutiva de Class, acrónimo de Creativity Lifestyle and Sustainable Synergy, un centro ecológico internacional con sede en Milán, en una conversación con FashionUnited, advertía que atribuirse la etiqueta Made in Italy sin definir este concepto de forma puntual, clara, sencilla, concreta y sintética, no es muy útil y no ayuda ni a la moda ni a la cadena de suministro.

Una exhortación a hablar, a contar y a demostrar qué es el Made in Italy, llegó hace unos meses también de Renzo Rosso, propietario de OTB, holding que agrupa marcas como Diesel, Jil Sander, Maison Margiela, Marni y Viktor&Rolf. "Tenemos cualidades únicas, buen gusto, debemos hacernos valer por lo que somos y por lo que tenemos que ofrecer", explicaba el fundador de OTB.

"Italia produce alrededor del 80 por ciento de los bienes de lujo del mundo y está considerada el país número uno en cuanto a la cadena de producción. Por eso nuestros artesanos son buscados en todo el mundo, no debemos dejar que se nos escapen", subrayaba Rosso con motivo del Día del Made in Italy a los micrófonos de RaiNews24 durante el programa Pomeriggio 24.

Entre los defensores del Made in Italy con un enfoque concreto, naturalmente, también se encuentra el ministro del MIMIT, Adolfo Urso, quien la semana pasada anunció que se estaría evaluando la introducción de un sistema de certificación después de que la marca Loro Piana fuera puesta bajo administración judicial por presunta violación de los derechos de los trabajadores.

Adolfo Urso, ministro de Empresa y Made in Italy, según informó Reuters, declaró a las asociaciones sectoriales durante la Mesa de la Moda, que algunas empresas ilegales en la cadena de suministro de la moda han manchado la imagen del "Made in Italy".

Como se lee en una nota del MIMIT, "para contrarrestar las conductas ilícitas de unos pocos en materia laboral, que pueden comprometer la reputación de todo el sector, Urso ha puesto de manifiesto que el gobierno 'está trabajando en una norma para certificar la sostenibilidad y la legalidad de las empresas del sector, con el objetivo de ofrecer una solución estructural al problema'. La norma se propone certificar la cadena de suministro que depende del titular de la marca, sobre la base de verificaciones preventivas ad hoc, de modo que se excluya que este último tenga que responder por conductas ilícitas u opacas atribuibles a los proveedores o subcontratistas a lo largo de la cadena.

Pero, ¿qué es el Made in Italy? ¿Y podría ser la certificación realmente la solución? Hemos visto que las certificaciones de igualdad de género, según los datos, no han cambiado realmente el enfoque de las empresas ni han equiparado de forma concreta el trato de hombres y mujeres en el trabajo, al igual que hemos visto que la introducción de normas cada vez más estrictas, aunque útil, no es suficiente por sí sola.

También en este caso, por tanto, la cuestión es más compleja y tiene un carácter cultural, y los aspectos a considerar son muchos. En algunos casos, es necesario ir más allá del Made in Italy y apostar directamente por la credibilidad de la marca, de las personas, de la empresa. Patrizio Bertelli, propietario de Prada, fue uno de los primeros, hace décadas, en hablar del Made in Prada, y lo hizo para desmitificar la deslocalización en China, porque si un producto llevaba el logotipo de la marca, significaba que estaba bien hecho, con productos de calidad y de forma sostenible, también socialmente.

De la misma opinión es Adriano Goldschmied, "el padrino del denim", según el cual, desde siempre, hay que ser "made" en cualquier lugar, pero ganadores. En el lejano 2017, contaba a FashionUnited que el Made in Italy es un pecado de presunción: el consumidor confía en la marca, no en el "made in". "Pongo un ejemplo: este teléfono que tengo en la mano es un Apple, al consumidor no le interesa que esté fabricado en Taiwán o en Estados Unidos, sino que funcione bien, algo que garantiza la marca. Esta filosofía del Made in Italy, en muchos casos, ha llevado al mercado italiano fuera de la realidad. También es cierto que en Italia hay realidades excelentes, empresas que saben hacer su trabajo, ejemplos de gran capacidad y calidad", explicaba Goldschmied.

"El consumidor está informado, sabe reconocer la calidad y eso es lo que cuenta, no el 'made in'. Hay que ser 'made' en cualquier lugar, pero ganador", concluía Goldschmied.

Una reflexión que hoy más que nunca debería asimilarse. Porque para salir victoriosos de esta compleja situación es necesario recuperar la credibilidad con un storytelling que comunique un storymaking impecable, real y concreto.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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