Ferragamo entierra a Salvatore

La histórica casa italiana Salvatore Ferragamo abre nueva etapa. Con unos orígenes que se remontan a los de su fundación en 1927 en la ciudad italiana de Florencia, por el ya por entonces célebre zapatero Salvatore Ferragamo, la firma italiana acaba de presentar a través de sus perfiles oficiales en las distintas redes sociales su nueva imagen y logotipo corporativo. Una renovada, e impactante, imagen, con la que pasan a enterrar el nombre de su fundador para pasar, a partir de este mismo momento, a presentarse única y exclusivamente como “Ferragamo”.

Con un llamativo y excitante fondo en un intenso rojo carmesí, junto a las letras grabadas en negro, y en mayúsculas, con el nombre de Ferragamo, el nuevo emblema y los nuevos colores corporativos de la célebre casa italiana contrastan con la serenidad que la firma venía desplegando con sus, hasta ahora, tradiciones tonalidades en combinación blanco y negro. Tonos que eran los responsables de poner color a la imagen de la casa, con un fondo neutro sobre el que se destacaba el nombre completo de su fundador, “Salvatore Ferragamo”, siguiendo con la gráfica de la firma, a mano, del prestigioso zapatero que alcanzase la fama vistiendo los pies de las grandes estrellas de la época dorada de Hollywood, como Joan Crawford o Gloria Swanson. Unos esplendorosos inicios en el mundo de la moda que la compañía ha seguido replicando con el devenir de los años, y sobre los que ahora aspiran a marcar un nuevo y vital punto de inflexión con la renovación de su imagen.

La oficialización de este cambio de imagen corporativa ha venido acompañado, al menos por el momento, de únicamente unas breves palabras con las que desde la dirección de la firma se han limitado a anunciar, a través de sus redes sociales, que “Salvatore Ferragamo se convierte en Ferragamo”. Siendo este un anuncio, y una presentación de su nueva imagen y logotipo, al mundo, que han realizado escasamente unas pocas horas antes de que este próximo sábado 24 de septiembre, y como uno de los principales platos fuertes de esta nueva edición de la Semana de la Moda de Milán, la casa italiana termine por presentar la primera colección firmada por su nuevo director creativo, Maximilan Davis. Diseñador que era designado para el cargo el pasado mes de marzo tras la salida del británico Paul Andrew a comienzos del mes de abril, y en cuyas manos, algunos consideran que demasiado inexpertas, se encuentra en estos momentos la difícil tarea de lograr revitalizar la marca, sin perder en ese camino los valores que se han logrado preservar a lo largo de sus 95 años de historia. Un riesgo que no son pocos los que están ya acusando a la nueva dirección de la compañía de estar cometiendo con esta revitalización de su imagen que implicado la pérdida del nombre del fundador de la casa.

Una imagen más limpia y ¿auténtica?

Guardando a la espera de poder conocer si la primera colección firmada por Davis para Ferragamo logra estar a la altura, tanto de la historia de la firma y del legado dejado por su fundador, como de toda esta elevadísima expectación que se ha comenzado ya a generar con este cambio de imagen, lo que quedan claras ya son las intenciones de la dirección de la firma por querer presentarse ante su público como más “moderna” y “actual”. Un objetivo para el que no han dudado en seguir con la tendencia minimalista que actualmente viene reinando en el mundo del branding, y que pasa por presentarse de una manera más limpia y directa a ojos de los consumidores, con el fin de que de este modo tanto su mensaje, como valores, imagen y, sí, también sus productos, puedan permanecer más firmemente arraigados en su memoria, siendo así más fáciles de recuperar por estos llegado el momento de ir a realizar sus compras.

Como antecedentes de esta misma estrategia, no es solamente Ferragamo la que ha perdido en este viaje hacia el “nuevo tiempo del lujo” el nombre de su fundador, sino que con este movimiento se suma a una larga lista en la que nos encontramos a una Saint Laurent que ya perdió el nombre de Yves en 2012 bajo la dirección creativa de Hedi Slimane, responsable también de que Celine perdiera su hasta entonces imperdurable acento tras su llegada a su dirección creativa en 2018. Dos acciones que se muestran como las más ejemplificantes de esa tendencia hacia la simplicidad que también ha hecho que Ermenegildo Zegna pase a presentarse ya solamente como Zegna desde su salto, el pasado 20 de diciembre de 2021, a la Bolsa de Valores de Nueva York.

Precisamente resulta curioso a este respecto como no son pocas las voces que están acusando a Ferragamo con este cambio, tanto en su forma como en el fondo, de su imagen comercial, de estar perdiendo parte de su identidad y de su carácter diferencial y auténtico, para tratar no sino de imitar la imagen que ya están ofreciendo algunas de sus principales competidoras. Algo sobre lo que no les restaría razón, al atender a que tras este proceso de rebranding se encontraría ni más ni menos que el diseñador británico Peter Saville. Responsable, entre otros trabajos, de firmar el nuevo logotipo y el nuevo monograma de Burberry de los que la firma hace uso desde la llegada de Riccardo Tisci a la dirección creativa de la casa, o del monograma que igualmente presentaba Tommy Hilfiger hace escasamente unas semanas. Dos muestras del brillante trabajo que Saville ha venido desarrollando a lo largo de los años tanto dentro del mundo de la música como de la moda, ejerciendo de director artístico para diferentes portadas de álbumes o para los proyectos de distintas marcas y diseñadores como Yohji Yamamoto, Adidas, Lacoste o Calvin Klein.

Una nueva era bajo la dirección de Marco Gobbetti y Maximilian Davis

Siguiendo de este modo al proceso que ya dirigiera para el brillante reposicionamiento que se encargó de dirigir de Burberry dentro del sector del lujo, con la llegada de Marco Gobbetti como director ejecutivo de Ferragamo este se ha marcado como objetivo, tal y como dejaba claro a comienzos del pasado mes de mayo, que las metas para la compañía pasan por llegar a duplicar sus niveles de facturación a medio plazo, al tiempo que siguen reforzando su posición dentro del sector del lujo. Principales pilares estos de una nueva hoja de ruta, que la nueva dirección aspira a construir sobre una base cada vez más amplia de nuevos consumidores jóvenes.

Con este target en mente y en el foco de las principales acciones que se emprenderán desde la dirección de la casa florentina, es donde hay que situar los primeros pasos que se han comenzado a dar tras la llegada de Gobbetti al cargo de CEO de Ferragamo, y entre los que ya encontramos desde el nombramiento de Maximilian Davis en marzo, la presentación de esa hoja de ruta económica en mayo o la asociación anunciada con Farfetch en agosto para acelerar la digitalización del Grupo. Decisiones que se han tomado con el objeto de ir asentando esta nueva etapa a la que se abre ahora Ferragamo, y que comienza a partir de este momento ha hacerse más visible y palpable para los consumidores con la presentación de su nueva imagen corporativa, a la que seguirá en unas horas las de esas primeras piezas creadas por Davis para la casa italiana. Unas piezas que llegarán ya marcadas con esta nueva tipografía, cuyo carácter, que podríamos bien acusar de más moderno y actual, pero igualmente de más frío y normativizado, faltará por ver de qué manera se termina por reflejar sobre las creaciones de Davis, marcando así en su conjunto los nuevos ritmos y la nueva estética que buscarán explotar desde Ferragamo durante este su próxima etapa.

“Se está escribiendo un nuevo capítulo”, se abrían a explicar desde la firma italiana a través de uno de sus perfiles en redes sociales con motivo de esta conversión de “Salvatore Ferragamo” en “Ferragamo”. Una nueva etapa, apuntan, que será fruto de una “conversación entre la herencia y una clara visión del ahora”.