FW24 en las redes sociales: entre la saturación, el dominio del K-pop y la "tradición"

Cuando comienza la temporada de Otoño/Invierno para mujeres tras la Semana de la Moda masculina y la Alta Costura, a menudo se percibe cierta fatiga en la moda. Las redes sociales ya han sido inundadas con un torrente de contenido durante semanas, por lo que surge la pregunta de qué puede hacer una marca para destacar entre la multitud. El año pasado, la clave para esto fue el poder concentrado de estrellas de Hollywood, los debuts de diseñadores y los trucos virales, pero para el Otoño/Invierno 2024, la industria ha vuelto —en cierto modo— a lo básico.

En un informe, la agencia de relaciones públicas e imagen Karla Otto ha analizado ahora en qué medida este cambio gradual ha afectado el atractivo de las casas de moda en las redes sociales.

Dominio del K-pop

Según la plataforma de marketing de influencers Lefty, con la que Karla Otto trabajó para el informe, la temporada Otoño/Invierno 2024 generó un valor de medios ganados (EMV) de más de 527,5 millones de dólares. Esto corresponde a un aumento interanual del +26 por ciento, pero con alrededor del -30 por ciento menos de EMV, sigue siendo significativamente menor que la temporada de Primavera/Verano, que generó un EMV de más de 829 millones de dólares.

Sin embargo, el EMV no fue la diferencia más notable entre las temporadas, ya que también hubo cambios drásticos en las primeras filas, en las pasarelas y en la comunicación elegida.

Durante la temporada anterior, la influencia de Hollywood seguía siendo notable, en gran parte debido a las huelgas que afectaron al sindicato SAG-AFTRA en ese momento. Sin embargo, el rendimiento del EMV de las marcas se vio impulsado principalmente por el fenómeno del K-Pop. Aunque el informe indica que la participación de músicos de K-pop en desfiles de moda ha pasado de ser una estrategia de talento innovadora a convertirse en un estándar de la industria, es evidente que esta elección sigue siendo altamente rentable.

Las estrellas de K-pop solas generaron un EMV de 123 millones de dólares esta temporada. Esto significa que las celebridades surcoreanas representaron alrededor del 23 por ciento del total del EMV durante el período, un +103 por ciento más que el año anterior. Aunque el K-Pop está actualmente en la cima, la influencia de la región de Asia-Pacífico (APAC) no puede atribuirse únicamente al género musical de Corea del Sur.

Según los 200 principales influencers de los desfiles de FW24, ninguna región generó más EMV que las del Asia-Pacífico. Mientras que la importancia de los invitados de Europa, África, el Medio Oriente y Estados Unidos disminuyó bruscamente, la región de APAC fue responsable del 64 por ciento del EMV y, con 164 millones de dólares, registró un aumento del 24 por ciento en comparación con la temporada anterior.

Solo América Latina registró un aumento mayor en comparación con la temporada anterior, con un crecimiento del EMV del +77,9 por ciento hasta los 23,13 millones de dólares. La principal razón de esto fue Georgina Rodríguez, influencer argentina y pareja del futbolista Cristiano Ronaldo, que desfiló por la marca de moda Vetements. Con esta aparición, Rodríguez llegó al cuarto lugar entre los principales influencers de la temporada y logró un EMV de 8,2 millones de dólares.

El retorno de los medios "tradicionales"

Esta temporada, el cambio geográfico en el mundo de la moda no fue el único cambio notable. En los últimos años, hemos visto cómo la industria de la moda ha evolucionado hacia una especie de máquina de entretenimiento, donde los influencers desempeñan un papel crucial al promocionar y destacar marcas específicas. Las referencias y la experiencia a menudo han quedado en segundo plano, mientras que los medios tradicionales están siendo gradualmente relegados de la escena.

Sin embargo, el Otoño/Invierno 2024 ha visto un resurgimiento de las "instituciones tradicionales", con los perfiles de medios más importantes en las redes sociales representando la mayor

parte de la voz

El Share of Voice (SOV) es una medida de la visibilidad de una empresa en el marketing en línea.

(31,1 por ciento) en todas las categorías de "influencers".

Karla Otto explica el resurgimiento de los medios tradicionales, aunque en plataformas sociales, no necesariamente solo con su autoridad, sino sobre todo con acceso a todas las áreas de la industria, lo que según el informe es una "fórmula perfecta para el éxito social".

Como ejemplo de esta fórmula perfecta, el informe citó la serie de videos “Backstage Pass” de la revista de la industria Business of Fashion, que ofrecía a los espectadores insights detrás de escena en importantes desfiles de moda como el debut del diseñador Sean McGirr en Alexander McQueen, así como la colaboración de Miu Miu con Julia Hobb, directora de características de moda interina de British Vogue. Hobbs filmó una serie de videos de TikTok con las modelos del desfile de Miu Miu, generando un total de 9,16 millones de vistas, ayudando a aumentar el valor mediático de la marca en un +79 por ciento interanual.

¿Puede realmente el lujo ser tranquilo?

También se intentó volver atrás en el tiempo y traer los "buenos viejos tiempos" al aquí y ahora. The Row decidió simplemente prohibir todas las formas de redes sociales en su desfile de Otoño/Invierno, confiscando los teléfonos móviles y equipando a los invitados con un bloc de notas y un bolígrafo en su lugar.

¿El resultado? A medida que aumentaba la expectativa por el lanzamiento y la posible filtración de imágenes, las búsquedas en línea de la marca estadounidense aumentaron un 138 por ciento. Aunque es poco probable que muchas marcas adopten una estrategia tan estricta como la de The Row, no se puede negar que el enfoque ligeramente controvertido de la marca generó conversación entre la gente y en internet durante días, demostrando que, como lo expresó el informe, en última instancia, no existe tal cosa como el "quiet luxury".

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido del alemán al español y editado.