La contracción del lujo, los uniformes personales y la herencia americana: reflexiones de la vicepresidenta de marca de Lyst

El Lyst Index se ha convertido en un indicador clave para determinar tanto el éxito como el declive de los principales actores de la moda. A pesar de la naturaleza generalmente dinámica del mercado, los recientes hallazgos de Lyst han señalado un grado de estabilidad en la industria, con ciertas marcas manteniendo consistentemente las primeras posiciones durante largos periodos. Al mismo tiempo, las marcas de herencia están experimentando un aumento en popularidad, mientras que las grandes marcas de ropa deportiva están trabajando activamente para recuperar su relevancia.

En conversación con FashionUnited, la vicepresidenta de marca de Lyst, Katy Lubin, analiza las cambiantes preferencias del consumidor de lujo, el reinado de las marcas de herencia y las oportunidades bajo la dirección de su nueva empresa matriz, Zozo.

El Lyst Index se ha mantenido relativamente estable, con algunas marcas conservando las primeras posiciones. ¿Qué dice eso sobre la actividad del consumidor?

La estabilidad en la cima del Lyst Index suele reflejar dos cosas. Primero, que esas marcas han construido relaciones genuinas que hacen que los compradores vuelvan repetidamente. Segundo, refleja un comportamiento de consumo más selectivo. Cuando los compradores se sienten más limitados, tienden a reducir su enfoque, pasando menos tiempo experimentando con nuevas marcas y volviendo a las firmas conocidas, incluso si tardan más en comparar y tomar decisiones.

¿Qué impacto tiene, si es que tiene alguno, el cambio de directores creativos en la demanda del consumidor? ¿Influye en sus elecciones?

Un cambio en la dirección creativa puede llamar la atención, pero la respuesta del consumidor se reduce en última instancia al producto. Cuando la dirección creativa es sólida, esa atención inicial se manifiesta como una mayor curiosidad, con un aumento en la actividad de búsqueda y navegación, pero un producto fuerte será el factor decisivo para que el interés inicial se convierta en compra.

Muchas marcas están volviendo a su herencia. ¿Refleja esto la demanda del consumidor? ¿Buscan los compradores de lujo más jóvenes la artesanía y las identidades con historia?

Más que nada, los consumidores buscan credibilidad. La herencia puede ser una forma muy eficiente de señalar credibilidad, pero solo si se expresa a través de un producto que se sienta actual.

Los compradores más jóvenes no son alérgicos a la artesanía o la historia; a lo que son alérgicos es a la irrelevancia. Se interesarán por la herencia cuando venga acompañada de elecciones de diseño claras, un estilismo potente y un punto de vista que funcione con el armario y los códigos de estilo actuales.

También se observa que los compradores más jóvenes expresan el deseo de tener menos cosas, pero de mejor calidad. Eso se manifiesta en una atención muy afinada al material, el ajuste, la confección y la calidad, así como una menor tolerancia a la ambigüedad y a los precios excesivos. Los consumidores son mucho más analíticos y exigentes de lo que algunas marcas a veces les atribuyen.

Marcas deportivas como Nike y Adidas están intentando recuperar el ritmo. ¿Qué pueden aprender estas marcas de sus homólogas prémium?

Las marcas prémium tienden a ser disciplinadas sobre cuándo, cómo y qué lanzan. Para las marcas deportivas, puede ser más difícil que los nuevos lanzamientos destaquen, cuando hay una competencia constante y un mercado saturado de productos y promociones.

Las marcas prémium evitan eso limitando la frecuencia y manteniendo un diseño claro y coherente, lo que significa que los clientes entienden qué hay de nuevo y por qué es importante. La conclusión no es que las marcas deportivas deban intentar convertirse en marcas de lujo, sino que ser más deliberadas sobre lo que lanzan al mundo, y con qué frecuencia, puede marcar una diferencia significativa en cómo se reciben los productos.

Se sigue haciendo referencia al lujo silencioso. ¿Hay otros movimientos que podrían liderar el próximo año? ¿Qué los impulsa?

El lujo silencioso sigue presente, pero el cambio más grande es hacia la especificidad. Los consumidores se están alejando de la adopción rígida de tendencias y, en su lugar, están definiendo un uniforme personal. Estamos viendo puntos de vista más fuertes, estilismos más intencionados y combinaciones más atrevidas que se sienten personales en lugar de impuestas.

Esto también está impulsado por un enfoque más meditado de las compras. Con las compras bajo un mayor escrutinio, las piezas deben ganarse su lugar en el armario. Eso significa versatilidad, longevidad y un sentido de inversión. La sastrería, los básicos elevados y los accesorios llamativos están resonando porque elevan un look sin sentirse excesivos.

Marcas americanas de herencia como Gap, AEO y Ralph Lauren están disfrutando de un resurgimiento. ¿Qué están haciendo para ganar terreno?

Están haciendo bien lo fundamental, y eso significa un producto claro, categorías familiares, un punto de vista más definido y muy relevante. Muchos consumidores quieren fiabilidad en este momento. Quieren saber qué están comprando, cómo encaja en su vida y por qué vale la pena el dinero.

Cuando las marcas de herencia se apoyan en la cultura, lo hacen con disciplina y a menudo con apuestas audaces. El anuncio de Katseye para Gap es un buen ejemplo de una marca de herencia que se presenta de una manera actual sin perder sus valores fundamentales. Ralph Lauren es una historia similar. Cuando Taylor Swift llevó uno de sus vestidos para el anuncio de su compromiso, la respuesta fue inmediata porque las claves de la marca ya eran profundamente familiares.

La relevancia cultural se manifiesta a través de señales repetidas y consistentes. Eso es lo que permite a estas marcas acumular impulso en lugar de depender de momentos puntuales.

¿Cree que marcas como Skims, que dependen en gran medida del producto y la viralidad, pueden mantener el impulso a largo plazo?

Lo que determina la permanencia es si una marca puede convertir la atención en una demanda constante y repetida. Skims ha establecido la credibilidad de su producto, y la prueba a largo plazo es si continúa generando un comportamiento de repetición a medida que escala. Ese es el desafío definitorio para cualquier marca de alta velocidad hoy en día.

Datos recientes muestran una continua contracción en el mercado del lujo. ¿Ve alguna esperanza en el horizonte?

La demanda de lujo todavía existe, pero es más selectiva y deliberada. Los compradores comparan, esperan y rechazan las compras por impulso. Las marcas que reconocen este cambio y responden con claridad y precisión son las que se mantienen firmes.

La demanda se está consolidando en torno a marcas con una identidad fuerte y un valor claro, donde el cliente entiende exactamente por lo que está pagando. La presión es mayor en el segmento medio. Cuando el posicionamiento parece ambiguo, los consumidores dudan y, una vez que la duda se instala, volver a captar su interés se vuelve mucho más difícil.

Zozo adquirió Lyst a principios de 2025. ¿Cómo ha ayudado este cambio a la estrategia de crecimiento de Lyst? ¿Qué oportunidades han surgido para la empresa bajo el paraguas de Zozo?

Desde el punto de vista de la marca y el producto, lo más convincente de unirse a Zozo ha sido la visión compartida de mejorar las compras de moda en línea a escala global. Hay una fuerte alineación en cómo pensamos sobre la tecnología y la experiencia del cliente. Lyst ha pasado más de una década desarrollando sus algoritmos de personalización, mientras que Zozo aporta una profunda experiencia en la experiencia del usuario y el descubrimiento del cliente, lo que brinda una oportunidad real de aprender unos de otros.

También amplía nuestra perspectiva sobre cómo funciona el descubrimiento a nivel mundial, dado el enfoque de Zozo en el mercado japonés.

Lyst se ha centrado en el descubrimiento impulsado por la IA. ¿Cómo ha transformado esto la plataforma para beneficiar la experiencia del usuario y de la marca?

La verdad es que la mayoría de la gente no compra con una intención perfecta, sino con una idea a medio formar: una silueta, una referencia, un color, una sensación. Quizás vieron algo en un creador de contenido, en un clip de pasarela o en la foto de Instagram de un amigo, y comienzan a buscar a partir de ahí.

La IA nos ayuda a interpretar el comportamiento del usuario y a conectarlo rápidamente con productos relevantes de un catálogo muy amplio. Para las marcas, esto significa una mayor alineación entre la demanda del comprador y los productos que se muestran. Los artículos aparecen en momentos de mayor intención y en contextos más relevantes.