Los 10 mayores desafíos de la moda de 2020

Madrid – “Ansiedad” y “preocupación”. Con esas dos palabras podríamos muy bien definir los sentimientos con los que el mundo de la moda, y sus principales ejecutivos, se enfrentan al año 2020. Situación que contrarresta con los ligeros aires optimistas con los que algunos sectores, especialmente en Estados Unidos, se adentraban en 2019.

Así por lo menos lo recoge el último informe anual sobre la situación de la industria “The State of Fashion 2020” realizado por la consultora McKinsey y BoF, elaborado a partir de una encuesta a más de 290 altos ejecutivos especializados en moda, así como a líderes de opinión y prescriptores. Que prevé un 2020 dominado por la inestabilidad y por una desaceleración frente a la que las principales compañías del sector, y sus ejecutivos, ya se preparan. Situación ante la que muchos tildan de prematuro el comenzar a hablar de crisis, pero que según la consultora provocará una bajada de entre el 3 y el 4 por ciento de los ingresos en la industria de la moda. Caídas que llegarán apuntaladas por las creciente incertidumbre macroeconómica, las guerras comerciales, la disminución de las ventas en mercados emergentes de Asia y el Pacífico, y el pesimismo económico que comienza a reinar en Europa.

Más poder para las grandes compañías del sector

Frente a esta situación tan preocupante para el sector de la moda, no todo serán malas noticias. O mejor dicho, no lo serán para todos. Ya que se espera que a lo largo de 2020 el crecimiento de los mercados emergentes de Europa, América Latina, Oriente Medio y África se mantenga estable. Al tiempo que asistiremos a una mayor concentración de un sector, en el que serán las grandes empresas y multinacionales las que vayan copando cada vez una porción mayor del pastel. Debido a que serán ellas las únicas capaces de satisfacer las demandas en innovación y sostenibilidad que exigen los consumidores actuales.

“Cada vez resultará más difícil para las medianas empresas competir frente a las omnipotentes compañías de la industria de la moda”, señala Achim Berg, director del área de moda y lujo de McKinsey, y uno de los responsables de la elaboración del informe. Debido a que “para hacer frente a desafíos como la digitalización, la demanda de los consumidores y la sostenibilidad, las marcas necesitan enfocar sus prioridades y realizar las necesarias inversiones de capital para llevar a cabo sus planes estratégicos”. Y serán las compañías que puedan hacerlo las que encontrarán algo de luz a lo largo del 2020.

Un año que “no será fácil”, pero que resultará “significativamente más desafiante para algunas compañías que para otras”, indica por su parte Imran Amed, fundador y editor jefe de The Business of Fashion, coautor también del informe. Quien subraya el hecho de que “el año que viene requerirá que las compañías de moda realicen cambios significativos en sus cadenas de valor, al igual que en otros muchos frentes, al tiempo que deberán aprender a disminuir sus riesgos y manejarse en un clima de incertidumbre”.

Ante esta situación de creciente preocupación y competencia, el informe contempla estos 10 puntos clave como los principales retos y asuntos ineludibles de abordar por parte de las empresas de la industria de la moda a lo largo de este 2020. Eso, si lo que pretenden es sobrevivir ante unos agitados tiempos que ya han logrado vencer a más de un gigante que se sentía invencible.

1. En máxima alerta

Una de las principales recomendaciones que los responsables del informe hacen hacia las empresas, es que para 2020 actúen con extrema precaución. Poniendo especial atención en seguir de cerca las posibles fricciones que pudieran surgir entre las economías desarrolladas y los mercados emergentes. Situaciones que junto al aumento del riesgo de una posible recesión, ya han llevado a muchas empresas a elaborar guías de resilencia y planes de contingencia con los que mitigar inestabilidades macroeconómicas, geopolíticas y tensiones comerciales.

2. Más allá de China

China continuará ofreciendo increíbles y emocionantes oportunidades de crecimiento para la industria de la moda en 2020, pero el gigante chino está resultando ser mucho más complejo que lo que se aventuraron a estimar muchas multinacionales. Por lo que se aconseja que, a medida que algunas empresas se están volviendo demasiado dependientes del mercado chino, y otras no hacen sino que aspirar a entrar en él; las compañías deberían considerar diversificar sus riesgos expandiéndose hacia otras áreas en crecimiento.

3. Nueva generación de consumidores

A medida que todas las compañías luchan por captar y retener la atención de los usuarios a través de las mismas plataformas y redes sociales, se volverá de imperiosa necesidad para las empresas de moda el repensar sus estrategias y encontrar maneras de maximizar el retorno del gasto en marketing. Para logarlo, será clave el lograr contenidos capaces de atraer la máxima atención. Contenidos que deberán desarrollarse teniendo en cuenta la plataforma en la que serán publicados y el mercado al que van dirigidos, empleando, siempre que sea posible, enlaces directos que faciliten la compra.

4. Las tiendas de barrio

La inmediatez que cada día exigen más los consumidores actuales, está haciendo que muchas empresas estén decidiéndose a completar su red comercial con tiendas físicas de menores dimensiones. Con las que logran acercar los productos al consumidor. Estando su éxito, señalan desde el informe, en lograr combinar las experiencias en tiendas con una oferta localizada en barrios y suburbios más allá de las principales vías comerciales.

5. Más sostenibilidad

La industria de la moda es una de las más contaminantes, y de las que más energía y materias primas consume. Por ello, y a pesar de los tenues avances que ya se están introduciendo, el 2020 será el año en el que las compañías deberán dejar a tres sus iniciativas de corte promocional y publicitario, sustituyéndolas por acciones realmente significativas que lleguen incluso a superar lo que ya hoy exigen los consumidores. Impulsando de esta manera la definitiva transformación de la industria hacia un nuevo modelo sostenible.

6. Nuevos materiales

Cada vez son más las compañías que están apostando por explorar nuevas alternativas frente a los materiales tradicionales, decidiéndose por sustituirlos en sus colecciones por nuevos tejidos más sostenibles o técnicos. Avances que hay que confiar que sigan produciéndose a lo largo de 2020, año en el que se esperan grandes sorpresas que vendrán desde los departamentos de I+D.

7. Una cultura inclusiva

Los consumidores ya exigen a las empresas de moda que sean garantes y defensoras proactivas de la diversidad y de la inclusión. Dos conceptos que seguirán centrando la agenda de las compañías a lo largo de 2020, situándose entre sus más altas prioridades y afectando tanto a su propia organización interna, como a sus campañas publicitarias o sus colecciones. Medidas que se sumarán a una demanda cada vez mayor en términos de transparencia.

8. Mayor competencia extranjera

Hasta ahora las compañías, especialmente las multinacionales europeas y estadounidenses, habían encontrado en Asia un mercado “virgen” en el que engordar sus balances económicos. Algo que como ya hemos visto en 2019 ha comenzado a resultar no tan fácil de conseguir, en una tendencia que parece que no disminuirá a lo largo de 2020, sino todo lo contrario. Ya que aparecerán nuevos retos y desafíos a medida que las compañías asiáticas y las PYMES comiencen a abandonar su tradicional rol de fabricante, y empiecen a vender sus productos directamente a los consumidores finales. Esperándose para el próximo año la aparición de un gran número de actores hasta ahora desconocidos, especialmente surgidos de las cadenas de suministros de las multinacionales en Asía. Desde donde comenzarán a vender sus artículos a precios muy competitivos a través de plataformas de comercio online y marketplaces internacionales.

9. Revolución en las Ferias

Algunas de ellas han incluso desaparecido, mientras que la gran mayoría apuesta por introducir nuevos avances con los que adaptarse a los nuevos tiempos. Una transformación que continuaremos observando en las ferias internacionales de 2020. En las que en un intento por diferenciarse, o incluso por sobrevivir, añadirán experiencias B2C o lanzarán nuevos servicios y mejoras en relación a su estrategia tradicional B2B.

10. Recalibrar lo digital

Con muchas de ellas protagonizando sonadas adquisiciones, a otras dando el salto al medio físico y unas pocas alcanzando el ansiado estatus de “unicornio”, no hay duda del gran papel que han logrado desempeñar las compañías nativas digitales a lo largo de 2019. Un protagonismo que podría comenzar a tener sus días contados. “El sentimiento de los inversores está empeorando” en relación a la práctica totalidad de las compañías digitales, señalan desde el informe. Por lo que posiblemente en 2020 asistamos, por un lado, a una menor aparición de nuevas compañías; y por otro, a la desaparición de algunas de ellas. Ambas como consecuencia de un cambio en los parámetros de financiación de los inversores y en sus objetivos de rentabilidad.

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