¿Qué esperan los consumidores del marketing relacionado con el Pride?

El mes del orgullo ha llegado a su fin. La cita que cada año celebra y reivindica la realidad de las personas LGTBIQ+ en todo el mundo con desfiles, merchandising del orgullo y ceremonias de homenaje a los activistas LGTB+ pioneros. En un momento en el que hay cientas de leyes antitransgénero en Estados Unidos, y en el que la amenaza de perder el derecho al matrimonio entre personas del mismo sexo flota en el aire con la actual iteración del Tribunal Supremo conservador, el mes del orgullo es más importante que nunca.

Sin embargo, a medida que las empresas se esfuerzan por sacar provecho del mes del orgullo, parece que no entienden que poner banderas del arco iris en los productos y decir "Feliz Orgullo" no es suficiente. Aunque los consumidores LGTB+ se alegran de que las marcas visibilicen su causa, el marketing suele apestar a "capitalismo arco iris". Y es que estas mismas empresas a menudo no se comprometen realmente con esta comunidad de manera significativa.

¿Qué quieren realmente los clientes LGTB+ del marketing del orgullo? Para empezar, si realmente las marcas utilizan esta estrategia, tienen que retribuir a la comunidad. Hay montones de organizaciones LGTB+ que estarían encantadas de asociarse con estas empresas de moda para recaudar fondos.

Por suerte, cada vez son más las marcas que se suben al carro y lo hacen bien. Un ejemplo es Abercrombie & Fitch que donó 400.000 dólares a The Trevor Project, la mayor organización de prevención del suicidio para jóvenes LGTBIQ+ de EEUU. Adidas por su parte se asoció con el grupo británico de defensa del colectivo LGTBIQ+ Stonewall UK y Athlete Ally, que trabaja para combatir la homofobia y la transfobia en el deporte. American Eagle ayudó al proyecto It Gets Better a financiar 50 becas de 10.000 dólares, una por cada estado de EEUU, para empoderar a los jóvenes LGTBIQ+.

Otro problema que muchos siguen encontrando en el marketing del orgullo es la falta de diversidad. El movimiento del orgullo en Estados Unidos fue sustentado por las mujeres transgénero de color, que siguen estando poco representadas actualmente en las campañas de marketing del orgullo. Como mínimo, las marcas deben reconocer que las mujeres trans negras son importantes, pues siguen experimentando tasas más altas de desempleo, falta de vivienda, encarcelamiento y asesinato que cualquiera de sus homólogos LGTB+. También es mucho más probable que recurran al trabajo sexual como medio de supervivencia. Una de las principales organizaciones LGTB+ que apoyan a las mujeres trans de color es el Instituto Marsha P. Johnson y el Proyecto Okra.

Si bien es cierto que el apoyo a las grandes organizaciones contribuye a la lucha de las organizaciones LGTB+, las grandes marcas también deberían poner de relieve a las organizaciones LGTB+ locales, que a menudo no reciben las grandes donaciones de dinero de las que gozan las organizaciones nacionales.

Por último, sería de agradecer que se consultara a las personas LGTB+ para estas campañas publicitarias. Desde la dirección artística hasta el casting, si las marcas quieren realmente representar a la comunidad, tienen que contratar y pagar a personas LGTB+. Aunque el marketing del orgullo ha avanzado mucho desde sus días de tabú, aún queda trabajo por hacer.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.