Balenciaga y Gap dan alas a su colaboración: salto al canal físico, videojuego online y furgones itinerantes

Inmediatamente después de su mismísimo anuncio a comienzos del pasado mes de enero, y con el posterior lanzamiento de sus primeras prendas, ya hacia finales del pasado febrero de 2022, la colaboración a tres bandas entre Gap, Kanye West y Demna que se ha terminado estableciendo en torno a la colección “Yeezy Gap Engineered by Balenciaga” amagaba, ya no solamente con convertirse en una de las que más interés despertarían entre los buenos amantes de la moda, sino con venir acompañada de no pocas sorpresas que trascenderían del ámbito del diseño. Unas sospechas que han terminado por confirmarse a lo largo de estas últimas jornadas, con el anuncio y la inmediatamente puesta en marcha de una serie de diferentes iniciativas, dirigidas no sino a ofrecer una experiencia de compra sin igual y a la altura de una casa de Alta Costura como es, y siempre ha sido, Balenciaga, experiencia ahora puesta al alcance de una audiencia mucho más amplia.

Ajustándose perfectamente así a las estrategias de ambas partes, lo que demuestra el buen tiento que se siguió a la hora de establecer esta colaboración, tras un primer lanzamiento que había venido marcado por su comercialización exclusivamente a través del canal online, por primera vez desde que empezasen a ver la luz las primeras prendas, en edición limitada, que componen esta colección exclusiva “Yeezy Gap Engineered by Balenciaga”, estas pueden adquirirse a través del canal físico. Todo ello como parte de una experiencia de compra única, y ajustada a la más pura “esencia” de la Balenciaga de Demna, su director creativo desde el año 2015, que desde Gap han comenzado a ofrecer desde el 21 de julio desde su flagship store en Times Square. Un espacio que ha sido “rediseñado” para ofrecer una atmósfera más ajustada a la esencia de esta colección colaborativa, y que pasa a convertirse así en el punto de ancla central de esta nueva etapa en la que se adentra ahora la asociación entre Gap, la Yeezy de Kanye West y la Balenciaga dirigida creativamente por Demna.

Una caravana de ventas itinerantes por 45 tiendas de los Estados Unidos

Lejos de quedarse en la apertura de este único y exclusivo punto de venta físico en el corazón de Nueva York, siguiendo con el ánimo con el que sostiene toda esta colaboración, que no es el de sino ofrecer y tratar de poner al alcance a una mayor escala los diseños singulares a los que se busca dar cabida desde la línea Yeezy Gap, impulsada por el popular rapero estadounidense en asociación con la multinacional textil, la colección, también de manera física, se hará llevar hasta una amplia selección de tiendas Gap en los Estados Unidos.

A diferencia del espacio permanente de Times Square, para su distribución por las otras regiones y rincones del país se ha dispuesto de una caravana de furgones, todos ellos recubiertos de un impolutísimo “negro Balenciaga” y únicamente decorados con la paloma blanca que sirve de icono de la colección. Unos vehículos que se encargarán, y se están de hecho ya encargando, de recorrer las carreteras de los Estados Unidos de costa a costa, para llevar las prendas a una serie de tiendas, ya identificadas por la propia Gap, partes de una lista formada por un total de 45 establecimientos. Unos puntos de venta repartidos por distintas localidades de los estados de Texas a Florida, pasando por Ohio, Tennessee, Nueva York o Washington, para las que, a modo de acción a todas luces disruptiva, se está anunciando con poquísima antelación la llegada de la colección, y por un periodo igualmente extremadamente corto. Para lo cual ya nos encontramos con ejemplos como los de la tienda Gap situada en el 1111 de la avenida Lincoln Road de Miami, a donde este pasado sábado llegaba la caravana “YZY Gap Van Drop”, para únicamente comercializar las piezas de la colección desde las 12:00h de la mañana y hasta las 15:00h de la tarde.

De otro lado, y ya lejos de los Estados Unidos, a nivel internacional la colección sigue, al menos por el momento, comercializándose únicamente a través del canal online. Pudiéndose adquirir las piezas actualmente a la venta de la propuesta a través tanto de la página online oficial de Yeezy Gap, como de los marketplaces internacionales Farfecth, Mytheresa y Luisaviaroma. Unas plataformas a las que, y también como novedad, se ha sumado la propia tienda online oficial de la misma Balenciaga.

Nuevo videojuego online

Mientras la colección “Yeezy Gap Engineered by Balenciaga” cobra así pues más vida en el medio físico, especialmente desde esa “flagship store” bañada de negro grafito en cuyo interior se han dispuesto sacos repletos con las prendas de la colección —sí, al más puro estilo de puesto de venta ambulante—, la experiencia de compra de esta asociación conjunta se ha tratado de reforzar y de elevar, con el lanzamiento de un videojuego online.

Accesible únicamente vía teléfono móvil o tablet, el nuevo videojuego —gratuito— creado al abrazo de esta asociación, nos permite personalizar un avatar y vestirlo con las distintas prendas de la colección conjunta diseñada por Balenciaga para la línea Yeezy Gap. Un personificación de nuestro yo virtual, a imagen de los avatares que se emplearon para presentar en mayo las nuevas prendas de la colección, que podremos usar para salir volando entre las nubes a la caza de palomas, recibiendo al finalizar una instantánea en 3D con nuestra puntuación que podremos compartir a través de nuestras redes sociales, por correo electrónico o Whatsapp. Un videojuego para el que además, con el fin de completar esa experiencia de compra, se han dispuesto de varias tablets y pantallas de gran tamaño para poder jugar desde el interior del propio espacio de la “reconfigurada” flagship store de Gap en Times Square.

Gap y Balenciaga: la respuesta a una suma de intereses

Sobre el trasfondo de esta complicidad compartida y de estas nuevas alas, aires y ritmos que se han decidido a imprimirle a su colaboración, estarían primando, de un lado, los intereses de Gap por servirse de esta asociación estratégica que le está permitiendo reinventarse a ojos de los consumidores, así como elevar el valor de su marca. Y todo ello en un momento especialmente delicado para la multinacional estadounidense en el terreno económico, tras una grave crisis a cuenta de la pandemia por coronavirus y de una mala gestión que han terminado por enfriar los resultados de todo el Grupo, propiciando la salida, “tras una breve transición”, de su hasta ahora directora ejecutiva Sonia Syngal.

Por otro lado, y reforzando así ese principio de intereses compartidos a los que apuntábamos, y por el que hay que valorar de manera más que exitosa esta asociación, no hay duda alguna que desde Balenciaga están tratando de capitalizar la audiencia y la huella con la que sigue contando Gap dentro de los Estados Unidos, para tratar de elevar su penetración en el mercado norteamericano. Un ámbito que sigue siendo clave para las grandes casas del lujo internacional, y a cuyos consumidores la casa parisina, de ascendencia española, no ha cesado de mantener en sus objetivos el lograr llegar a seducir, con el fin último de distinguirse entre todos ellos, independientemente de su poder adquisitivo, como la quinta esencia y la más alta representación del nuevo lujo.

Un valor este que desde Balenciaga tratan de granjearse para sí, y en cuya persecución no han dudado en llevar sus desfiles a pleno corazón de Wall Street, mientras reserva los front row y los papeles protagonistas de sus campañas y desfiles a lo más granado y destacado de su crónica social, recurriendo de manera habitual a nombres ya tan próximos a la casa como los de Kim Kardashian, Bella Hadid, Justin Bieber o Nicole Kidman. Actriz ustraliana-estadounidense que se convertía en la estrella invitada de su último desfile de alta costura.