Cambios de marca: solución en tiempos de coronavirus

Madrid- En tiempos de incertidumbre económica a las empresas no les queda más remedio que adaptarse buscando nuevas estrategias. Una de ellas es la fusión de marcas.

En este sentido, Brand Finance (consultora líder independiente de valoración de intangibles) ha llevado a cabo su primer estudio sobre los efectos financieros de los cambios de marca tras las operaciones de fusiones y adquisiciones a escala mundial.

La compañía ha tomado como muestra las 3.000 adquisiciones comunicadas a nivel mundial y llevadas a cabo durante los últimos cinco años por valor de superior a los 500 millones de dólares (460 millones de euros) en transacciones, lo que representa el 80 por ciento del valor total de las adquisiciones comunicadas en el mundo.

El informe de Brand Finance identificó que pasado un año, de media, las compañías con cambio de marca obtuvieron un peor desempeño (-2.1 por ciento) que las compañías que no realizaron cambio de marca (-0.4 por ciento). Concluyendo que la probabilidad de que el desempeño comercial a corto plazo sea peor, inmediatamente después de un cambio de marca, a medida que la empresa negocia cambios y rupturas comerciales importantes, es también mayor.

Sin embargo, a pesar de esta consecuencia en la reducción del retorno del beneficio, los cambios de marca reducen significativamente el riesgo de perder valor tras una adquisición.

Como aproximadamente el 68 por ciento de los resultados se encuentran dentro de una desviación estándar, significa que solo el 16 por ciento de las adquisiciones que realizaron cambio de marca vieron un rendimiento comercial de -27 por ciento o menos, mientras que la proporción equivalente para las adquisiciones sin cambio de marca es de hasta el 25 por ciento.

Esto permite concluir que las adquisiciones donde no se realiza cambio de marca son un 56 por ciento más propensas a causar daños graves al negocio que las adquisiciones con nueva marca. El cambio de marca es, por lo tanto, una herramienta para evitar choques extremos y, en última instancia, generar más valor de las adquisiciones al mejorar la integración.

Análisis del sector textil

En el sector textil español destacan varias operaciones con y sin cambio de marca como la de Tavex, la histórica del textil español de fabricación de tejido denim cambió de nombre a Evlox para ganar talla global y evitar confusiones con otros grupos que siguieron utilizando la misma marca tres años después de la división del negocio. Evlox se convirtió el nuevo nombre comercial de la sociedad que siguió manteniéndose como Tavex Europe. La nueva estrategia de Branding permitió a la compañía, que un día fabricó para marcas como Levi Strauss o Lois, acceder a nuevos mercado, especialmente abordar el continente americano.

Otro ejemplo sectorial lo encontramos en la transformación de Grupo Cortefiel en Tendam que responde a la necesidad de diferenciar al grupo de la marca fruto de la diversificación de la compañía y de la fortaleza ganada por Women’secret y Springfield.

En el sector del lujo, que vuelve a brillar en bolsa, el mayor exponente del sector, el gigante francés LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) que adquirió una de nuestras firmas más exclusivas, Loewe, en 1996 manteniendo la marca comercial. El grupo es propietario de marcas como Louis Vuitton, Loewe, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Tag Heuer, Bvlgary, Möet&Chandon, Dom Pérignon y Hennesy cerró hace poco la compra emblemática cadena estadounidense de joyerías Tiffany, por 14.700 millones de euros.

L Capital, el fondo de inversión del grupo francés de lujo, compró el 49 por ciento del grupo textil español El Ganso en 2015. Tras la adquisición no se realizó cambió de marca pero si un han elaborado un plan de negocio para ayudar a consolidar el liderazgo de la compañía en España y a continuar con el plan de expansión en Europa y otras regiones (Latinoamérica, EEUU y Asia).

Puedes acceder al informe completo de Brand Finance Global Rebrand and Architecture Tracker (GReAT™), con información adicional, gráficos, comentarios de nuestros expertos y casos de éxito, aquí. .

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