E-commerce en China: Las reglas del juego para los principiantes

En un mundo de ventas minoristas flojas e insolventes en la moda, el mercado de la ropa de China puede parecer, por su tamaño, la tierra prometida. Pero las marcas de moda que buscan vender en línea necesitan entender las reglas del comercio electrónico chino, que suelen ser establecidas por gigantes en línea como Alibaba y JD.com.

Marie-Amélie Rolin Jacquemyns, cofundadora de la empresa con sede en Bruselas Storytoline, ha ayudado a 46 marcas (muchas de ellas diseñadores belgas emergentes) en su camino hacia el e-commerce del mercado chino. Su fascinación comenzó cuando todavía trabajaba para la casa de moda norteamericana Diane von Furstenberg. Al encargar las colecciones para la próxima temporada en Nueva York, Rolin descubrió que los compradores del mercado chino tomaban decisiones un tanto audaces. Convirtió su curiosidad inicial en una consultoría y, en una entrevista con FashionUnited, nos compartió sus consejos para las marcas de moda que buscan entrar en un mercado inmensamente innovador, y a la vez complejo.

Las ventas minoristas de moda en China ya no están creciendo como antes. Muchos dicen que el mercado está saturado y es sumamente competitivo. ¿Por qué podría ser todavía un buen momento para entrar en él?

Millie Rolin: En China, tienes la nueva generación de millennials que tienen el poder adquisitivo para comprar artículos de lujo. Es el momento perfecto. También, porque la compra online está aumentando.

Es un mercado con un alto potencial, pero hay que tener en cuenta que es difícil de penetrar. Es muy complicado porque el país es enorme. El cliente chino es muy exigente con el proceso del e-commerce.

Entonces, ¿cuál sería la mejor manera para una marca de acercarse a los consumidores chinos online?

El mercado chino está liderado por las redes sociales, que no son Instagram o Pinterest; son Weibo y Wechat, así que tienes que trabajar con una empresa que te ayude a construir la reputación de tu marca. Esta es muy importante. Los clientes chinos jamás comprarán algo de lo que nunca han oído hablar. Cuando descubran su producto en línea, primero consultarán las opiniones de sus amigos o leerán las reseñas de otros clientes.

China tiene sus propias redes sociales y también sus propias reglas para las empresas extranjeras. ¿Qué deberían tener en cuenta las marcas?

Si trabajas en el e-commerce, estás obligado por el gobierno y por las principales empresas a trabajar con una agencia intermediaria de terceros (TP). Esta agencia de marketing es quien gestiona sus cuentas en las redes sociales, y sirve obligatoriamente de enlace entre su empresa y sus socios en China. Este agente cuesta unos 8.000 euros al mes. Y además de esta tarifa, se llevan un promedio del cinco por ciento de comisión.

Eso es por los costos de marketing. ¿Qué tienen que tener en cuenta las empresas para empezar a vender en las plataformas de e-commerce del país?

Si te asocias con uno de las plataformas de e-commerce - Tmall, JD o Little Red Book o todas ellas - tienes que tener en cuenta que tienes una cuota de entrada de unos 10.000 euros (alrededor de 11.000 dólares). Incluso si has encontrado a tu agente y construyes tu cuenta de redes sociales, no hay garantía de que tu producto sea aceptado por las principales plataformas de e-commerce. Pueden pedirte que hagas una campaña de marketing durante seis meses con una TP y aún así rechazar tu producto. Una importante marca de Estados Unidos con la que hemos estado trabajando fue rechazada por Kaola porque su volumen de facturación no era lo suficientemente alto.

¿Podría darnos una idea de qué se considera como grande o pequeño en China?

Si tienes una marca pequeña, una producción pequeña y generas menos de 1 millón de euros de facturación al año, eres un don nadie para estas plataformas. Por ejemplo, tenemos una marca que tiene mucho éxito en Europa y se vende en Net-a-Porter y Farfetch, pero cuando se lo mostramos a uno de estos operadores, no les importó en absoluto.

¿Cómo pueden las marcas de moda más pequeñas tener una oportunidad en el mercado online de China?

Si no son un grupo grande, deben estar haciendo ruido. Hacer ruido significa que hay más de 300.000 seguidores en Instagram. Si estás solo, necesitas tener mucho dinero en tus bolsillos y tener los socios adecuados. De lo contrario, tu negocio está perdido. A menudo, tenemos marcas con sede en Europa que nos explican que quieren hacer negocios en China porque el mercado europeo no responde .

Pero tienes que entender que las marcas de nicho sufren en el mercado en general e incluso en Europa es muy difícil. No tienen ninguna experiencia sobre los nuevos algoritmos de Google y Facebook, no se trata sólo de publicar fotos con frases y atraer seguidores. Esto es así desde hace cinco años. Ahora, si tienes dificultades en tu mercado local, puedo decirte que será difícil penetrar en el mercado chino. La cultura es diferente, los gustos son diferentes, las formas de comprar son diferentes. Primero, debes ser un experto en tu propio mercado.

Digamos que tengo una buena noción de mi mercado local. ¿De qué debería ser consciente una marca cuando se inicia en el mercado chino?

Los clientes chinos aman la exclusividad. Pero al mismo tiempo, buscan un descuento. Entonces, ¿qué haces? Tienes que aumentar el precio de venta al público para cubrir los impuestos de importación, cubrir tu agencia de marketing, cubrir las comisiones que son alrededor del 20 por ciento (incluyendo las comisiones de las plataformas y de la agencia). Entonces, ¿cómo puedes ser competitivo? ¿Cómo puedes ser exclusivo y al mismo tiempo rebajar el precio de tu colección? Es por eso que es un proceso muy largo y requiere mucho trabajo.

Eso suena como un mercado difícil de conquistar. ¿Cuánto tiempo tarda una marca en notar los primeros indicios del éxito?

Tienes que ser paciente porque necesitas construir la reputación de tu marca y eso lleva tiempo. Hemos sido invitados por JD a París y nos han explicado que llegar a un punto de equilibrio en el comercio electrónico chino lleva alrededor de tres años. Durante esos tres años, tienes que pagar al agente, las campañas de marketing, y la cuota de entrada. Así que puedes invertir miles de euros antes de pensar en el punto de equilibrio.

¿Hay alguna plataforma de e-commerce que le recomendarías a las marcas europeas?

" Little Red Book " es perfecta porque los consumidores tienen una edad de entre 18 y 35 años. Es una plataforma que se enfoca principalmente en marcas europeas. Hace un año recibió una inversión de 300 millones de dólares de T-mall. Tienen una experiencia muy sólida y poderosa en el proceso de comercio electrónico. El modelo de negocio es sumamente innovador. Combina el e-commerce con las redes sociales.

Si eres una joven china y viste a tu amiga publicando su última compra en Little Red Book, entonces, estás segura de que puedes comprarlo, y puedes hacerlo en la misma plataforma. Y al ser joven, te encanta tomar fotos y compartirlas, por lo que la compra seguirá haciendo su círculo. Esto significa que la plataforma de comercio electrónico tiene una tasa de conversión del 8 por ciento. La tasa de conversión de Net-a-Porter o Farfetch es sólo del 2 por ciento, que es la cifra habitual.

¿Por qué no aconsejarías a las pequeñas marcas de ropa de Europa a que vendan en las otras plataformas?

JD y Tmall no están lo suficientemente enfocadas, porque allí también puedes comprar una botella de agua o arroz. Y está el problema de las imitaciones: hasta los jóvenes diseñadores son copiados, pero ese es el juego en China, tienes que vivir con ello. Kaola se centra demasiado en los descuentos y JD y Tmall en las grandes marcas.

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