H&M acelera sus inversiones en “experiencialidad”, y acometerá 100 nuevas aperturas y 160 cierres en 2024

Madrid – Seguimos desmigajando, en detalle, las cuentas anuales relativas a su último ejercicio fiscal completo de 2023 presentadas, hace escasamente menos de 24 horas, por la multinacional de la moda sueca el Grupo H&M. Unos resultados que, junto al nombramiento de Daniel Ervér como nuevo presidente y director ejecutivo de la compañía, terminaron por hacer hundir sus títulos, en una sola jornada, en más de un -12 por ciento, y cuya publicación ha venido acompañada de las primeras informaciones concernientes a cómo desde la compañía sueca van a tratar de terminar de corregir sus tendencias en venta y en rentabilidad. Una cuestión para la que se destaca el plan de ajuste sobre su red comercial que confían en poder llevar a cabo a lo largo de todo este nuevo ejercicio de 2024, mediante una serie de cierres que aspiran a concentrar, en hasta un 17,5 por ciento, en España, país que terminará por situarse así como uno de los principales damnificados del nuevo plan estratégico que van a implementar desde la dirección de la multinacional de la moda sueca.

Tal y como ya nos encargábamos de subrayar desde FashionUnited con motivo del análisis de los resultados económicos presentados por la dirección del gigante de la moda sueco, de cara a este nuevo ejercicio de 2024 era la misma Helena Helmersson, la ya exdirectora ejecutiva de la multinacional, quien se encargaba de apuntar los principales puntales sobre los que la compañía iba a tratar de consolidarse en el terreno de la rentabilidad y del crecimiento sostenido de las ventas. Una hoja de ruta que será tarea ya de la nueva ejecutiva, liderada por Daniel Ervér, el terminar de perfilar e implementar, pero que, en principio, pasará por seguir impulsando la expansión y el crecimiento de las distintas marcas propias del Grupo H&M llevándolas a nuevos mercados, al tiempo que se potencia la omnicanalidad —la fusión e integración de los canales de venta físico y online— en el conjunto del Grupo, y de que se reactiva la “deseabilidad” de la principal cadena de la multinacional, la firma homónima de moda sueca H&M. Unos fines para los que se adelanta el que, más allá de las inversiones en omnicanalidad, se acelerarán igualmente las inversiones para enriquecer y diferenciar la experiencia de compra de los clientes de las marcas del Grupo, en especial desde el canal físico. Medio sobre el que pretenden llevar a cabo tanto cierres como nuevas aperturas, en un balance que apuntan a que termine siendo positivo sobre un número de inauguraciones que se concentrarán en nuevos mercados, compensando así unos cierres que se llevarán a cabo principalmente en mercados en los que la compañía ya se encuentra consolidada, y especialmente en España.

Al margen de cuestiones puntuales, lo cierto es que la estrategia viene a mantenerse en sus líneas generales con la que ha venido siendo la que viene protagonizando la multinacional, ya durante este mismo último ejercicio de 2023. Año fiscal durante el cual, afianzando la política de expansión de sus marcas en cartera, H&M desembarcó, en físico, en Albania, y en online en Ecuador y Vietnam, al tiempo que igualmente expandió su presencia internacional llevando sus colecciones a la plataforma Superbalist en Sudáfrica, y a los marketplaces JD.com, para su expansión en Asia, y Namshi, para su crecimiento en la región de Oriente Medio, en este último caso a través de su socio franquiciado para la región.

Siguiendo con esta misma estrategia, y sin todavía movernos de todo lo acontecido en 2023, durante este pasado ejercicio Arket, otra de las principales marcas en cartera del Grupo, desembarcó con sus primeras tiendas en Estonia, Suiza y Letonia. Mientras que COS desembarcó por primera vez con sus colecciones en México, y en el marketplace Iconic.com para su expansión en Australia y Nueva Zelanda. Misma plataforma en la que igualmente empezaron también a empezar a comercializarse las colecciones de &Other Stories, que por su parte abrió también su primera tienda física en Suiza. Terminando las estrategias de expansión a nuevos mercados llevadas a cabo durante este pasado año con el crecimiento de Monki, que entraba en Hong Kong a través de su presencia en el marketplace Zalora.com. Acciones todas estas que, en suma, condujeron finalmente al Grupo H&M, en todo su conjunto, a terminar cerrando esta último ejercicio fiscal con un número total de 4 369 tiendas, -96 tiendas menos que frente a las 4 465 tiendas con las que la compañía terminaba cerrando su anterior ejercicio de 2022. Número y cifra que se han alcanzado tras acometer, a lo largo de todo el periodo anual comprendido entre el 1 de diciembre de 2022 al 30 de noviembre de 2023, un total de 197 cierres y 101 nuevas aperturas.

Con 160 cierres y 100 nuevas aperturas programadas, para 2024

Partiendo de este modo de este dibujo, detallado, del momento en el que se encuentra actualmente la multinacional de la moda sueca, de cara ya a este nuevo ejercicio de 2024, y a falta de cualquier aspecto que tratan de terminar de corregir desde su nueva ejecutiva, se confirman los planes del Grupo de llevar finalmente a cabo, a lo largo de este nuevo año fiscal, el desembarco de Arket en España, Italia y Polonia con la apertura de sus primeras, y respectivas, tiendas físicas. Aperturas que formarán parte de las cerca de 100 nuevas tiendas que la compañía tiene por objetivo poner en marcha a lo largo de este próximo ejercicio, a escala global, y para todo el conjunto de sus marcas y cadenas en cartera. Nuevas inauguraciones que es de esperar que lleguen acompañadas de nuevas e “inspiradoras” experiencias de compra con las que la multinacional aspira a volver a estrechar vínculos con su audiencia, y experiencias sobre las que también van a acelerar el ritmo de las inversiones para implementarlas en el conjunto de toda su red comercial, como palanca desde la que tratar de aumentar la rentabilidad y el crecimiento sostenido de las ventas.

Junto a estas inauguraciones, y siguiendo de este modo con esa doble estrategia de aperturas y de cierres controlados con la que buscan mantener sus operaciones sobre una “dinámica” y fluida red comercial, desde la dirección del Grupo sueco también adelantan el que entre sus objetivos está igualmente el tratar de llevar a cabo el cierre de cerca de 160 tiendas. Cierres que dejarán a la compañía en un dato negativo al cierre del ejercicio con la mengua neta de un total de cerca de -60 tiendas, y número de clausuras entre las que se encontrarán las -28 tiendas que la multinacional de la moda sueca pretende cerrar en España. Unos cierres que anunciaban hace escasamente unos días, que representan el 17,5 por ciento de ese total de 160 clausuras, y para los que contemplan igualmente que puedan terminar afectando y produciendo la salida, por despido, de unos 588 trabajadores; todo ello a falta eso sí de los avances en las negociaciones entre representantes de la empresa y de sus trabajadores que puedan llegar a darse, y que puedan llegar a reducir las cifras tanto del número de cierres como de empleados afectados. Cuestión esta que no terminará de dilucidarse hasta el próximo mes de septiembre de 2024, fecha para la que está previsto que puedan finalmente arrancar las negociaciones entre la multinacional y los representantes sindicales de sus trabajadores.

“En 2024, la compañía está acelerando el ritmo de sus inversiones en las tiendas existentes para brindar una experiencia aún más inspiradora, y al mismo tiempo asegurar nuestra cartera de tiendas para una rentabilidad y crecimiento continuos”, entran a explicar desde la multinacional de la moda sueca. En esa apuesta, e igualmente para este nuevo ejercicio, “el plan es abrir alrededor de 100 nuevas tiendas y cerrar alrededor de 160 tiendas, lo que supondrá una disminución neta de alrededor de 60 tiendas”. “Estos cambios en la cartera”, analizan desde la dirección de la compañía, “empezarán a contribuir positivamente a las ventas del Grupo H&M”, con “la mayoría de las aperturas” concentrándose “en mercados en crecimiento, mientras que los cierres se producirán principalmente en mercados consolidados”. Unas clausuras estas que serán posibles gracias a que “los contratos del Grupo H&M permiten renegociar o cancelar alrededor de un tercio de los arrendamientos cada año”, y que se llevarán a cabo como parte de la continua y permanente revisión y escrutinio que desde la dirección de la multinacional llevan a cabo sobre su red comercial, con el objetivo de “asegurarse de tener la mejor cartera de tiendas en cada mercado”, no dudando para ello en realizar ajustes y mejoras tanto sobre la red, en su conjunto, como sobre cada uno y desde el interior de cada uno de sus puntos de venta.

Arranque de ejercicio en negativo

Como última actualización sobre sus cuentas, junto a los malos resultados de un último cuarto trimestre del ejercicio de 2023 que la compañía terminó por completar aflorado un pobre crecimiento de tan solo un +0,34 por ciento con respecto al mismo periodo de hace un año, desde la dirección de la compañía han hecho público su desempeño experimentado durante el periodo comprendido del 1 de diciembre de 2023, al 29 de enero de 2024. Intervalo en el que se encuentran las principales jornadas de compra de esta última y estratégica campaña de Navidad, y periodo durante el que la compañía ha terminado registrado un caída del -4 por ciento de las ventas, en moneda local, respecto al mismo periodo de hace un año. Una evolución en negativo que faltará por ver si desde el Grupo H&M son capaces de alcanzar a corregir de aquí al cierre del primer trimestre del nuevo ejercicio, y que terminaba por alimentar la caída del -12,37 por ciento de las acciones que experimentaban los títulos de la multinacional, tras pasar, durante esta última sesión del 31 de enero, de las 168,30 a las 147,48 coronas suecas por acción.

“La alta productividad del inventario y una oferta atractiva para el cliente siguen siendo áreas prioritarias”, apuntan desde la dirección de H&M sobre esta aparente falta de atractivo de sus propuestas, y que defienden como resultado de un clima especialmente caluroso que ha impedido y reducido bruscamente los tiempos para poder comercializar a precio completo las propuestas de la temporada Otoño/Invierno de 2023. Cuestión que se sigue manteniendo como uno de los principales factores que pueden seguir afectando a sus resultados en este arranque de ejercicio, para el que igualmente “la empresa monitorea los acontecimientos en el Mar Rojo día a día, y trabaja para minimizar el impacto en la disponibilidad de productos, los costos de flete y los niveles de existencias de la empresa”.