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Integración de tallas grandes y maniquís inclusivos: Old Navy se vuelve (más) “body positive”

Por Jaime Martinez

25 de agosto de 2021

Retail

Photo Credits: Old Navy.

Madrid – La cadena de moda estadounidense Old Navy, principal marca comercial, por volumen de facturación, del Grupo Gap, ha decidido reformular por completo su experiencia de compra, con el fin de adaptarla plenamente y de “democratizarla”, así lo califican desde la propia compañía, a todas las mujeres, independientemente de sus tipos de cuerpo. Objetivo que están llevando a cabo a través de la iniciativa “Bodequality”, nombre en torno al que han reunido las diferentes medidas que están impulsando con tal fin, y en lo que debe de entenderse no como una acción puntual, sino como una profunda transformación de sus modos de diseñar, producir y poner a la venta sus diferentes propuestas y colecciones de moda femenina.

De este modo, y respondiendo a las pautas marcadas por esta misma iniciativa, desde el pasado 20 de agosto Old Navy ha pasado ya a ofrecer cada uno de sus modelos de moda femenina en todas las tallas que venía produciendo la cadena, pero sin diferencias de precios ni de estilos. Convirtiéndose en la primera cadena minorista, así lo aseguran desde Old Navy, que se decide a poner a disposición de sus clientas una oferta que va de la talla 0 a la 30, es decir de la XS a la 4X, sin disparidad ninguna en cuanto a estilos ni precios. Un conjunto de tallas y de modelos que pondrán de este modo a partir de ahora a disposición de todas sus clientas, a través tanto de sus plataformas de venta online como de su amplia red de establecimientos físicos. Unos puntos de venta digitales y offline de los que quedarán desterradas las secciones especiales para “tallas grandes”, en favor de un proceso de compra inclusivo e integrado, que en el medio físico se vera reforzado por maniquís inclusivos de hasta 4 tallas distintas, y en el online a través de la utilización de “modelos reales” como soporte para las fotografías de las prendas. Una nueva lanza así pues a favor de esa misma política “body positive” que conducía a la cadena a lanzar, el pasado año de 2004, esa línea “Plus” de tallas grandes, que ahora pasa a desaparecer como consecuencia del proceso de integración de tallas impulsado por la cadena.

“Vimos una oportunidad de cambiar significativamente la experiencia de compra de las mujeres, haciéndola más inclusiva e independiente a cualquier talla”, explica Nancy Green, presidenta y directora ejecutiva de Old Navy, a lo largo de unas declaraciones difundidas desde la propia cadena de modas estadounidense. “Bodequality no es una campaña puntual”, destaca, “sino una completa transformación de nuestro modelo de negocio, puesto al servicio de nuestros clientes gracias a años de trabajar en estrecha colaboración junto a ellos con el objetivo de descubrir sus necesidades”. “Estoy orgullosa de la colaboración que se ha producido entre los diferentes equipos de Old Navy”, que de este modo “ha permitido hacer evolucionar la experiencia retail de las mujeres” con la puesta en marca de Bodequality, “una experiencia de compra innovadora y totalmente inclusiva en tienda y en online”, sustentada por “un enfoque de diseño centrado en el ser humano”. “No hay secciones separadas de ‘tallas grandes’. No hay maniquís ni modelos de ‘talla única’”, sino una “igualdad de tallas, de precios y de estilos para las mujeres de todas partes”.

Photo Credits: Old Navy.

Reformulando todos los procesos de diseño, producción y de ajuste de las prendas

Además de la integración de tallas y la mayor visibilización de una renovada cultura “body positive” a través de todas sus plataformas y puntos de venta, físicos y online, la estrategia “Bodequality” de Old Navy también ejercerá una notable y decisiva influencia en los propios procesos de diseño, fabricación y ajuste de la compañía. Un punto con el que desde la cadena han pasado ya a reinventar los procesos habituales de escalado de las prendas desde los modelos más pequeños, para pasar a introducir unos nuevos mecanismos de diseño que le permitirán diseñar las distintas piezas en función de las necesidades y los requisitos que mejor se adapten a la morfología de cada una de las distintas tallas de sus colecciones. Obteniendo como resultado una ropa que es capaz de ajustarse y de ofrecer una mayor comodidad, y también confianza, a toda mujer, con independencia de su tipo de cuerpo y de la talla que use.

Para ello la compañía, como bien entran a detallar, ha llevado a cabo el escaneo corporal de 389 mujeres, con los que ha logrado configurar distintos avatares digitales que posteriormente ha empleado, y seguirá empleando, para confeccionar a partir de “cuerpos de mujeres reales” sus diferentes colecciones de moda femenina. Unas propuestas que ya se están encargado de ajustar mediante esas nuevas técnicas de producción, con las que han renovado la tradicional práctica de escalar desde los tamaños más pequeños, para pasar a producir las prendas a partir de esos nuevos avatares digitales, poniendo especial atención sobre pequeños detalles como la ubicación más idónea para los bolsillos y sus proporciones, el talle de la cintura y el estrechamiento de los tobillos de los vaqueros, o la longitud de los vestidos, las camisas y las prendas de abrigo. Todo con el fin de garantizar que se mantiene una coherencia entre todos los diseños, con independencia de la talla en la que se produzcan.

“El desarrollo de Bodequality nos permitió entrar a repensar la manera en la que damos respuesta a las mujeres desde la industria retail”, apunta Alison Partridge Stickney, directora del departamento Women’s and Maternity Merchandising de Old Navy. A través de esta iniciativa, “nos propusimos comprender lo que las mujeres de todas las tallas querían de la moda y de una experiencia de compra”, para lo que además se encargaron de entrevistar a centenares de mujeres. Mujeres frente a las que, como respuesta a sus indicaciones e inquietudes, “nos sentimos inspirados para revolucionar todas las áreas de nuestro modelo de negocio, desde cómo ajustamos y diseñamos nuestros productos, hasta la manera en la que nos comunicamos con nuestros clientes en tienda y en online, con el fin de asegurar que todas las mujeres se sientan bienvenidas y representadas”. “Este lanzamiento”, apostilla Partridge, “supone un momento de transformación para nuestra marca y para toda la industria de la moda”.

Fundada en el año 1994 como filial del Grupo Gap, actualmente Old Navy opera a través de distintas plataformas digitales y de una red de establecimientos integrada por más de 1.200 tiendas repartidas por diferentes rincones del mundo. Estructuras con las que durante el pasado ejercicio de 2020, el último ejercicio fiscal completo del Grupo, llegó a generar unas ventas totales por valor de 7.536 millones de dólares, muy superiores a los 3.388 millones que la multinacional lograba recoger a través de su segunda principal cadena por volumen de facturación, Gap.