La pandemia deja un consumidor más fiel con la marca, digital y sostenible

Según datos del III Estudio de Marketing Relacional realizado por Kantar para Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, 7 de cada 10 consumidores considera que el e-commerce ha sido una solución a la hora de comprar en un contexto difícil en el que hubo restricciones de movilidad incrementando así las ventas online hasta niveles que se preveían alcanzar en España de cara al año 2025. 

Y ahora ocurre lo mismo con los nuevos retos que se suceden como el incremento del precio de la energía, el inicio del conflicto bélico entre Rusia y Ucrania o el aumento de la inflación.

La huella que ha dejado la pandemia en el e-commerce

A raíz del confinamiento y el cambio de tendencia del cliente offline hacia el canal online, hubo picos en los que las ventas crecieron un 60 por ciento respecto al año anterior (2019). Pero a nivel global, ¿cuántos de los clientes que se pasaron al canal online siguen confiando en ese mismo método para realizar sus compras?

Venta online de moda en España

En España y en el año 2020 el e-commerce representó el 19,4 por ciento del total de las ventas de moda, lo que supone un crecimiento de 10,1 puntos porcentuales respecto al 2019 (9,3 por ciento). Desde 2012, su evolución era prometedora con un 1,4 por ciento y un crecimiento regular que no superaba los 2 puntos porcentuales de un año al otro. En 2020, el incremento ha sido netamente superior al acumulado en los 8 años anteriores. Del 2012 al 2019, el peso del e-commerce pasa del 1,4 por ciento al 9,3 por ciento.

“La moda online ha sufrido un cambio disruptivo en los últimos años debido a la fuerte digitalización de canales de compra y a la implementación de otras herramientas digitales que son reforzadas por las redes sociales. La pandemia y sus restricciones apuntaló esta tendencia y obligó a las empresas a agilizar el lanzamiento de sus plataformas digitales si querían sobrevivir a la nueva situación”, explica Valoira, autora del informe “Sector de la moda” y profesora de EAE Business School, Tatiana Valoira.

En este sentido, tal y como indica el estudio, gran cantidad de compañías han incorporado innovaciones digitales a sus sistema de ventas: la transmisión en vivo, adaptación online de servicio al cliente, video chat y compras sociales.

El calzado obtiene la mayor cuota de mercado con un 25 por ciento del total de las ventas e-commerce, seguido del textil hogar con un 19,3 por ciento y de las prendas de vestir  y accesorios con un 17,7 por ciento y 14,5 por ciento, respectivamente. El calzado fue el sector que registró un mayor salto con un incremento de 11,2 por ciento. En el caso del textil hogar, el incremento fue de diez puntos en un año.

Previsiones a futuro

Las estimaciones de crecimiento de la venta online de moda para el año 2021 mantiene unas expectativas de un 17,8 por ciento. Para los años venideros se estima que las ventas online seguirán creciendo, pero ya no a nivel de 2 cifras como ha sucedido en estos 2 últimos. El crecimiento esperado para el 2022 es del 8,8 por ciento, del 6,1 por ciento para 2023, del 4,2 por ciento para 2024 y del 2,8 por ciento para 2025.

Esta explosión de la moda online experimentada en España (19,4 por ciento del total) ha implicado un acercamiento a los ratios que se dan en otros mercados europeos como Francia o Italia, pero todavía se encuentra lejos de Gran Bretaña o Alemania. El 41,6 por ciento realizan sus compras de moda a través de Instagram.