Mango vuelve a poner sus ojos en China y abre “flagship” en Hong Kong

Madrid – La multinacional de la moda española Mango ha vuelto a la carga sobre el cada vez más competitivo mercado chino, inaugurando una “flagship store” en pleno corazón de Hong Kong. Una apertura que se ha llevado a cabo poco más de un año después de que Toni Ruiz, su consejero delegado y, tras el repentino fallecimiento de Isak Andic, actual presidente interino del Consejo de Administración, asegurase que China no resultaba “atractiva” para la compañía española para el corto y medio plazo.

Tomando de este modo como referencias esas declaraciones, que Ruiz realizaba a mediados del pasado mes de marzo de 2023, y enfrentándolas a la realidad que se ha terminado ya de manifestar con la inauguración, durante esta última recta del año, de esta nueva “flagship store” de Mango en el corazón financiero de Hong Kong, “Región Administrativa Espacial” de la República Popular China, está claro que algo ha cambiado en las estrategias de expansión e internacionalización que se han decido a emprender desde la dirección de la multinacional española, al abrazo de la implementación de su plan estratégico “Plan 4E”. Una hoja de ruta para el medio plazo, de 2024 a 2026, presentada a comienzos de esta mismo pasado mes de marzo de 2024, entre cuyos principales pilares estructurales se encuentra, tal y como señalábamos en su día desde FashionUnited, un apéndice “Expand”, especialmente enfocado a seguir estimulando el crecimiento y la expansión de la red comercial de Mango, mediante la apertura de hasta más de 500 puntos de venta durante los escasamente tres años de aplicación del plan estratégico.

Para terminar de ponernos en situación, este “Plan 4E” llegaba y terminaba de ver la luz en un momento de por sí ya histórico para la multinacional de la moda española, coincidiendo con el 40º aniversario de su fundación en Barcelona en 1984. Una efeméride a la que se sumaba el exitoso final al que habían logrado ya llevar desde Mango a su plan estratégico de crecimiento para los Estados Unidos, sobre el que si bien es cierto que siguen desarrollándose con nuevas aperturas y estrategias, se plantearon en su momento hasta un total de tres fases estratégicas, que comprendiendo un periodo de tres años, desde la apertura de su “flagship store” en la Quinta Avenida de Nueva York en mayo de 2022, hasta 2024, que han logrado ir completándose de manera paulatina y al ritmo previsto, hasta lograr el objetivo inicial de hacer de los Estados Unidos uno de los cinco principales mercados de la compañía en términos de facturación. Una meta que se alcanzó al cierre del ejercicio de 2023, allanando así el camino para arrancar con el diseño y la puesta en marcha de un nuevo y ambicioso plan estratégico global, que llegaba así para marcar el arranque de una nueva y apasionante etapa en el seno de la compañía española, a la que Mango daban la bienvenida apoyándose sobre los mejores balances de toda su historia. “Esto es solo el principio”, llegó a vaticinar Isak Andic para la compañía poco antes de su abrupto fallecimiento el pasado 14 de diciembre, tal y como tanto su hijo, Jonathan Andic, como el mismo Toni Ruiz se han venido encargando de destacar en las distintas muestras de homenaje que le han venido brindando al fundador de Mango desde su partida. Unas palabras con las que han querido subrayar la gran confianza que Andic padre tenía depositada en este nuevo plan estratégico que la compañía deberá seguir implementando sin la dirección de su fundador, y que alcanza un primer y estratégico punto de inflexión con la apertura de esta nueva “flagship store” de Mango en Hong Kong.

De “desinvertir” en China, a una apertura estratégica

En lo que habrá que esperar para ver si su apertura y puesta en marcha viene a servir de reflejo de lo que supuso la apertura de la tienda de Mango de la Quinta Avenida de Nueva York, y si su inauguración también marca o no marca la puesta en marcha de una ofensiva particular sobre China, del mismo modo que lo resultó ser la de Nueva York para todo el mercado estadounidense, lo que sí queda claro de antemano es que no estamos ante una apertura menor ni puramente anecdótica. No después de que en abril de 2023 trascendiese la noticia, según para entonces recogían diferentes medios locales, entre ellos los pertenecientes al holding Shanghai Media Group, de que Mango pasaba a cerrar todas sus tiendas propias en China, un mercado en el que desembarcaba por primera vez hacia el año 2002.

Desde esos primeros comienzos en el competitivo mercado chino a comienzos de la década de los 2000, según las cifras estimadas por los propios medios locales chinos, Mango llegó a sumar hasta más de 200 puntos de venta físicos en toda China, de los que no obstante se decidió a cerrar la mayoría entre los años de 2013 a 2015. Periodo que coincide precisamente con el de la complicada etapa económica en la que terminó por verse sumida la compañía tras quedar bajo la dirección ejecutiva de Jonathan Andic, unos años que minarían los para entonces sólidos cimientos de la multinacional de la moda española, hasta el punto de terminar por cerrar el ejercicio de 2016 en negativo y con pérdidas de unos -61 millones de euros. Un agujero frente al que habían tratado de ir respondiendo con antelación desde la dirección de la compañía, para entonces ya con Toni Ruiz en los puestos de dirección, tras su entrada en la multinacional en 2015 como director financiero. Un nombramiento y fecha que hacen plausible la conjetura de que Ruiz entrase ya a participar de aquella decisión estratégica, encaminada a reorientar los esfuerzos económicos de la compañía sobre sus principales mercados, y en contra a disminuir sus ambiciones de expansión internacional, que condujo a Mango a ver reducida su presencia en China, desde esos 200, a apenas 61 puntos de venta para a partir de 2015 en el país. Un mercado en el que terminaba todavía de reducir más su presencia con el paso de los siguientes años, hasta llegar a solamente sumar 25 tiendas en la China continental, y otras 3 en Hong Kong, para comienzos de junio de 2019. Momento en el que se anunciaba por parte de Mango la firma de un acuerdo estratégico encaminado a reforzar su presencia, tanto física como digital, en China, de la mano del grupo chino Hangzhou Jingzhe Clothing como socio local, y el objetivo inicial de llegar a sumar hasta 16 puntos de venta durante todo ese ejercicio. Unas aperturas que iban a llegar para significarse como el punto de partida de una revitalizada ofensiva sobre el mercado chino, que termina no obstante de caerse de las estrategias de la compañía tras la irrupción de la pandemia por coronavirus durante ya finales de aquel mismo 2019 en China.

A partir de ese momento, la compañía española pasó a redirigir todos sus esfuerzos a tratar de hacer frente a la complicadísima disrupción sobre el mercado que terminó por provocar la pandemia por coronavirus, en un momento de crecientes incertidumbres hacia China y los países asiáticos, que fueron las que terminaron por hacer virar la mirada de Mango hacia el por entonces nuevamente y prometedor y fiable mercado de los Estados Unidos, comprometiendo cuatro aperturas para comienzos de 2021. Un anuncio al que le seguía, escasamente unas semanas después, su decisión de frenar sus planes de expansión física en China, para únicamente centrarse en su crecimiento a través del canal digital, así como, ya en 2022, los planes para acometer la apertura de su tienda de la Quinta Avenida de Nueva York. Una “flagship store” que abría sus puertas en mayo de aquel mismo año, como primer punto de inflexión del nuevo plan estratégico que para entonces anunciaban desde Mango que se decidían a arrancar sobre los Estados Unidos. Un plan estratégico que, como indicábamos, han venido desarrollando de manera exitosa, alcanzado punto por punto y en tiempo los objetivos previstos, para lo que se decidían desde Mango a redirigir todos sus esfuerzos en su aventura americana, a coste incluso de completar su salida de China. Un país en el que durante 2022 Mango terminó de echar el cierre a las por entonces únicamente dos tiendas con las que contaba en China, donde pasaba a partir de entonces a operar a través únicamente del canal online, desde su tienda online y plataformas como el Tmall de Alibaba, y de cuatro puntos de venta operados bajo régimen de franquicia.

“Estamos desinvirtiendo en China”, señalaba el mismo Toni Ruiz, director ejecutivo de Mango y hoy también presidente interino de su Consejo de Administración, a mediados de marzo de 2023 en unas declaraciones recogidas por Reuters. “No nos parece atractiva y hemos decidido que no es la prioridad para los próximos tres años”, concretaba, al tiempo que descartaba que el creciente auge de las plataformas de bajos precios Shein y Temu supusiera un problema para la multinacional, señalando a que “no es nuestra guerra”, y a que “si lucháramos con estas marcas, estaríamos bajando los precios constantemente”, pero la “guerra” de la compañía iba ya para entonces en otra dirección: la de una oferta de valor, apoyada por el diseño y una mayor calidad, como principales puntales para su diversificación y crecimiento en el mercado. Los mismos valores y características que serían los que han hecho brillar a Mango dentro del mercado estadounidense, al abrigo del plan estratégico que ponían en marcha para mediados de mayo de 2022, y desde el que desde la dirección de la compañía han logrado constatar cómo “algo ha cambiado” en el consumidor estadounidense desde que desembarcaran por primera vez en los Estados Unidos en 2006. “Ahora tienen una percepción diferente y mejor de las marcas europeas”, indicaba Ruiz.

Con un alquiler rebajado en un -55 por ciento

Partiendo así pues de todo este histórico, es como nos encontramos ahora frente a la apertura que ya se ha llevado a cabo de la nueva “flagship store” que Mango acaba de inaugurar en el centro financiero de Hong Kong. Ciudad en la que hasta ahora venía contando con únicamente un punto de venta, en el centro comercial I Square, dedicado en exclusiva a su oferta de mujer, y al que acaba de sumar una flagship store en la comercial Central Queens Road de Hong Kong, a los pies del rascacielos Asia Standard Tower. Un punto estratégico de la vibrante escena minorista de la ciudad, en la que Mango ha entrado a competir contra otros operadores y firmas internacionales, presentes en esa misma vía comercial, como Lululemon; Cos, la marca “premium” del grupo H&M, o la también española Zara, que dispone de una igualmente impresionante “flagship store” justo en la acera de enfrente de donde acaba de abrir ahora sus puertas la de Mango.

Con una superficie de más de 1 300 metros cuadrados, divididos en dos plantas, desde el interior de esta nueva tienda de Mango en Hong Kong la compañía española ha pasado a ofrecer sus colecciones de moda tanto de su línea “Woman”, en la planta de acceso a pie de calle, como de su línea “Man”, en la planta superior de esta nueva tienda. Un establecimiento en el que la compañía española ha implementado todas las particularidades y singularidades de su nuevo concepto de tienda “New Med” de inspiración mediterránea, entrando a ocupar el espacio comercial que dejase vacío la minorista británica Topshop en octubre de 2020, después de que venciera el contrato de arrendamiento que para entonces mantenía sobre el local comercial, e inmersa ya para entonces en los graves problemas económicos que terminarían por llevarla a liquidación y a su venta a Asos a comienzos de 2021. Un establecimiento que desde entonces se ha mantenido en su mayor tiempo vacío durante estos últimos cuatro años, con la excepción de algunas iniciativas puntuales y en formato “pop-up” que se habían decidido a poner en marcha desde el espacio diferentes firmas de “lifestyle”, entre ellas la compañía suiza La Prairie especializada en productos cosméticos para el cuidado de la piel.

Por esta serie de activaciones puntuales, según se encargaban de adelantar a finales del pasado mes de agosto de este 2024 desde el influyente medio hongkonés South China Morning Post (SCMP), la propiedad del establecimiento comercial venía acordando el pago de 500 000 dólares de Hong Kong de alquiler mensual, para contratos de corto plazo de uno a dos meses. Cifra que no obstante se ha fijado en los 1,25 millones de dólares de Hong Kong, unos 154,41 mil euros mensuales al cambio actual, para el contrato formalizado con Mango, con una vigencia de tres años, desde el 1 de septiembre de 2024 al 31 de agosto de 2027. Periodo durante el que el pago en concepto de alquiler aumentará en 50 000 dólares de Hong Kong, unos algo más de 6 170 euros, al año, para a partir del primer año de vigencia del contrato, que no obstante se mantiene, en su precio base, un -55 por ciento por debajo del máximo por lo que llegó a abonar Topshop por el mismo establecimiento en 2012. Fecha para la que hacía frente a un alquiler mensual de 2,8 millones de dólares de Hong Kong, que lograron reducir en 2017 a unos 1,5 millones de dólares, ante las crecientes incertidumbres y debilidades que para entonces empezaba ya a mostrar la escena minorista hongkonesa, agudizadas por los crecientes enfrentamientos entre la población local y el Gobierno chino que hicieron que la ciudad fuera perdiendo parte de su brillo como perfecto escaparate para las marcas occidentales en China.

Una situación que parece haberse estabilizado ahora, sobre una Hong Kong y una escena minorista hongkonesa que si bien se encuentra deprimida frente al fulgor que experimentó a comienzos de la década de los 2000, sigue mostrándose como una plaza todavía bien estratégica para las marcas occidentales que aspiran a operar y a contar con una sólida presencia en China y en Asia. De ahí el que, sumándose además a la considerable bajada del precio del alquiler, y a los resultados en máximos con los que desde Mango cerraron 2023 —y que se antoja que han superado en este 2024—, desde la compañía española se hayan decidido a llevar a cabo esta apertura, en un movimiento estratégico que, apoyado sobre el éxito de su ofensiva sobre los Estados Unidos, habrá que aguardar para ver en qué medida y a través de qué nuevas activaciones tratan de darle continuidad, confirmando así —o desmintiendo— el que estemos ante una nueva ofensiva de Mango sobre China.