¿Sigue existiendo el consumidor medio de moda?

Nueva York - En su época de mayor esplendor, las marcas que llenaban los centros comerciales de nivel medio reinaban el mundo de la moda y la venta al por menor en Estados Unidos. Gap, Banana Republics o J. Crews eran las tiendas de ropa a las que acudían todos aquellos que buscaban algo informal para pasar el rato con sus amigos o ropa más formal en el caso de Banana Republic y J. Crew. Sin embargo, en la creciente era de la moda rápida, estas marcas empezaron a perder terreno frente a otras como Zara y H&M.

El estatus de estas marcas no se vio favorecido en parte por la Gran Recesión, que redujo la renta disponible de los consumidores para comprar ropa. Sin embargo, durante la recuperación económica de la Administración Obama, las marcas del mercado medio experimentaron un repunte. J. Crew puede agradecer a Michelle Obama su crecimiento estelar a finales de los años 00 y principios de los 2010. Gracias a la afición de Michelle Obama a lucir de vez en cuando un conjunto de J. Crew de pies a cabeza y a mezclar sus prendas de J. Crew con las de diseñadores estadounidenses de gama alta, J. Crew se convirtió en una de las marcas de mercado medio más comentadas de Estados Unidos. Luego dejó de serlo.

¿Pueden las marcas del mercado medio seguir prosperando?

A medida que aumentaba la brecha de riqueza en Estados Unidos, la afición de los consumidores por la moda rápida se convirtió en una necesidad, a pesar de contar con menos ingresos disponibles para gastar en ropa. Al mismo tiempo, la democratización de las marcas de lujo también hizo que la gente se centrara más en comprar o intentar adquirir el lujo. Entró en juego el estilo de combinar una pieza de lujo, como un bolso de Louis Vuitton, con un vestido de H&M.

En la primavera de 2022, Gap Inc, la empresa matriz de Gap, Banana Republic y Old Navy, informó de una pérdida de 162 millones de dólares en el primer trimestre de 2022. Las ventas netas cayeron un 13 por ciento, hasta los 3.500 millones de dólares. La ex consejera delegada de Gap Inc. Sonia Syngal, tenía un plan para volver a estabilizar Old Navy después de las pérdidas, pero debido a su destitución, será otra persona quien tenga que ocuparse de ello.

J. Crew llevaba bastante tiempo en declive cuando se declaró en quiebra en mayo de 2020, durante el apogeo de los cierres de COVID-19. Las empresas de ropa sufrieron en todos los ámbitos durante los cierres de COVID-19, pero para las marcas y los minoristas que ya se encontraban en un estado frágil, los cierres sólo sirvieron para exasperar sus problemas.

Para J. Crew no se perdieron todas las esperanzas. Antes de la pandemia, la empresa registró un aumento global de las ventas del 2 por ciento el año pasado, hasta los 2.500 millones de dólares, pero las ventas de J. Crew bajaron un 1 por ciento, y su marca hermana Madewell vio aumentar sus ventas un 10 por ciento. Madewell es el punto dulce que demuestra que los consumidores siguen comprando marcas del mercado medio.

La empresa, conocida sobre todo por su ropa vaquera, ha ayudado a mantener la cartera de J. Crew desde la caída en desgracia inicial de la marca insignia. J. Crew esperaba lanzar una oferta pública de venta de Madewell para ayudar a pagar la deuda de la empresa, pero COVID-19 dio al traste con esos planes.

Para ayudar a revitalizar J. Crew, concretamente la ropa de hombre, la empresa contrató a Noah Babenzien, antiguo director creativo de la marca de culto de ropa de calle Supreme. Olympia Gayot, que fue directora de diseño de J. Crew durante su apogeo, fue contratada como vicepresidenta ejecutiva de diseño femenino. Aunque todavía es pronto para conocer los efectos a largo plazo de la estrategia de cambio de J. Crew, a juzgar por la reacción a la primera colección de Babenzien en las redes sociales, hay esperanza.

El consumidor del mercado medio no ha seguido el camino de la marca del dodo, sino que el acercamiento de la gente a las tendencias disminuye mucho más rápido que antes. Con el aumento de la inflación y los problemas económicos, la gente también es más cauta a la hora de gastar su dinero. En las inmortales palabras de Heidi Klum, "La moda, un día está de moda y al siguiente no". Como las tendencias van y vienen y las marcas entran y salen de la popularidad, cada marca tendrá sus momentos tanto de gloria como de cambio de cambio. Por ahora, el consumidor medio está aquí para quedarse, sólo es cuestión de saber cómo conseguir y mantener su atención para conservar su negocio.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.UK, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.